ادبیات برند

برندینگ ضرورتاً مبتنی بر اصل «برآوردن نیازهای مصرف ­کننده» است. همچنین نباید این نکته فراموش شود که مردم نیازهای متفاوتی دارند که بعضی از آنها بر پایه ­­های احساسی و روانشناختی بنا شده­اند. بنابراین از آن جایی که مردم همیشه منطقی رفتار نمی­کنند، برای تصمیم­ گیری در مورد نحوه ایجاد یک برند، می­بایست چارچوبی مد نظر قرار گیرد که در بردارنده نیازهای متعدد باشد.

محتوای اصلی یک برند موفق، از دو ساختار مهم:1- خواص و ویژگی­ها، 2- فواید احساسی؛ تشکیل شده است. خواص و ویژگی­ها، اصولاً نیازهای عملی را برآورده می­سازد. آنها ذاتاً منطقی بوده و سبب می­شوند که فرد برای فکر کردن و انجام مقایسه، از روشی منطقی استفاده کند. خواص و ویژگی­های متمایز، پیش نیازی برای ورود به بازار هستند، بهاین دلیل که در صورت عدم وجود آنها کالا و خدمات، نیازها و خواسته­های مصرف­کننده را برآورده نکرده و با شکست مواجه می­شود.

روشن است که جز شرکت­ هایی که محصولاتی را تولید و یا خدماتی را ارائه می­کنند، هرگز مصرف ­کنندگان از تمام خواص و ویژگی­های محصولات و خدمات آگاهی ندارند، تنها چیزی که می­دانند این است که بعضی از علائم نسبت به بعضی دیگر، ارجحیت دارند. بنابراین عامل برتری علامت تجاری، مبتنی بودن آن بر نیازهای عاطفی مردم است.

در نتیجه رمز یک برندینگ موفق، افزودن معیار روانشناسی به محصولات شرکتها در قالب فواید غیرقابل مشاهده است، زیرا نه خواص و ویژگی­ها، بلکه روابط عاطفی، باورها، ارزشها و احساسات هستند که مردم را به علامت تجاری متصل می­کنند و در واقع این جنبه از محصول است که می­­تواند یک علامت تجاری را در اذهان مردم از نوع دیگر آن متمایز سازد و این امر جز با ساخت هویتی قوی از علامت تجاری در ذهن مصرف­کنندگان به دست نمی­آید. بنابراین از آنچه بیان شد نتیجه­گیری می­شود که استفاده از علائم در انتقال اطلاعات مبدأ و کیفیت کالا و خدمات در راستای کاهش ریسک و عدم اطمینان، تنها بخشی از کارکدهای برند است و برندها، مشخصه­های پیچیده­تری دارند که مربوط به ساخت تصویر و در بردارنده وضعیت، قدرت، ارزش ذاتی و در نهایت توسعه شخص برند است.

علائمی که صرفاً انتقال اطلاعات داده و یا تنها بخشی از تصویر را ارائه دهند برندهای نخستین هستند. اواخر قرن 19 مقارن با به کارآمدن برندهای جدید بود. به طوری که علائم تجاری در کنار انتقال اطلاعات مبدأ و کیفیت کالا و خدمات، ماهیتی همچون قدرت، ارزش و شخصیت را نیز منتقل می­کردند. بنابراین مصرف­کننده از برند برای نشان دادن شخصیت و هویت خود استفاده می­کند، به این ترتیب که مصرف­کننده معنایی که از برند درک می­کند را با تصویر از خود یا پیامی که قصد انتقال آن را دارد هماهنگ می­کند.

تولد قانون علائم تجاری مدرن همراه با تولد برندهای جدید بود. با این تفاوت که تئوری علامت تجاری بیشتر بر جنبه اطلاعات تجاری کارکرد برند توجه داشت و سایر اجزای برند را نادیده گرفته یا مردود می­دانست. این دیدگاه گرچه یک نقش البته مهم برند را در نظر می­گیرد، اما موفق به مد نظر قراردادن طبیعت چند بعدی برند بر روی مصرف­­کننده و شرکت نمی­باشد.

 برخی مثال­های ساده نشان می­دهند که چگونه برندهای ابعاد کاربردی و غیرکاربردی را درخود دارند. برندهای نایک، اپل، گوچی در یک سطح همگی به مصرف­کننده کمک می­کنند که محصولات را دسته بندی کنند. کفش، لباس یا لوازم الکترونیک که خریداری می­شوند، احتمالاً شبیه به نمونه­های قبلی خریداری شده از همان برند نیستند، زیرا ممکن است در خط تولید تغییراتی رخ داده باشد. اما می­توان اطمینان داشت که محصول، انتظار فرد را برآورده خواهد ساخت. کفش نایک الزاماً مشابه سایر کفش­های نایک خواهد بود.

خدمات پس افروش وجود خواهد داشت و احتمالاً بعد از تعداد مشخص دفعات استفاده، فرسوده خواهد شد. دستگاه­های اپل ظاهری زیبا وکاربری ساده­ای داشته و به سرعت خاموش و روشن می­شوند و کارکرد قابل اطمینانی نیز دارند. پوشاک گوچی دارای جزئیات خاصی بوده و از پارچه­های مقاوم تهیه شده­اند. در این موارد برندها به عنوان معیاری برای یافتن کیفیت مشابه عمل می­کنند.

در صورت استفاده سایر رقبا از این علائم، مصرف­کننده نمی­تواند از علامت به عنوان نشانه کیفیت استفاده کند و می­بایست جستجوی جدیدی را برای یافتن محصولات قابل اطمینان انجام دهد. قانون علائم تجاری مانع از استفاده غیرمجاز از علائم و افزایش هزینه جستجو می­شود. بدین معنا که قانون از سرمایه­گذاری تولید کننده در ارائه کالا و خدماتی که مصرف­کننده قصد خرید آن را دارد، حمایت می­کند، چرا که تولید کننده، کالا و خدمات را با کیفیت مشخصی ارائه می­دهد. اما اگر مصرف­کننده بداند که کالایی که قصد خریدش را دارد، اصل نیست و نمونه مشابهی از کالای دیگری است که ممکن است از لحاظ کیفیت مشابه محصول اصلی باشد یا نباشد، چطور؟ به بیان دیگر اگر مصرف­کننده گمراه نشده باشد، چه؟ به نظر می­رسد مسئله تولید کیفیت در اینجا از اهمیت چندانی برخوردار نیست.

به عنوان کالاهایی هستند که از سوی برند اصلی مجوز تولید آنها داده می­شود، اما معمولاً به عنوان محصول با اهمیت کمتر تلقی شده و مشمول استانداردهایی که شامل محصولات اصلی شرکت می­شود، نیستند. شرکت­ها گاهی از کالای با اهمیت کمتر برای توسعه بازار خود، ایجاد احساس مثبت نسبت بهمحصول اصلی شرکت و حفظ ارتباط با مشتریانی که تمایل به داشتن برند محصول را دارند، اما قصد خرید محصولات گران قیمت را ندارند، استفاده می­کنند. حتی زمانی که خود شرکت مجوز تولید چنین  محصولاتی را نداده باشد، مصرف­کننده ممکن است کالای غیرمجاز با برند مورد نظر را خریداری کند و کاملاً آگاه باشد که شرکت اصلی برند این کالا را تایید نکرده است. در این وضعیت کمتر گمراهی مصرف­کننده رخ می­دهد. بسیاری از شرکت­ها مشتریان را تشویق می­کنند که برندها را دارای شخصیت تلقی کرده و به این ترتیب به تقویت این ذهنیت که خرید محصول دارای برند باعث ارتباط عمیق با برند می­شود، کمک می­کنند. خرید کالاهای داری برند- مجاز یاغیرمجاز- نیز از راههایی است که مصرف­کننده این ارتباط را برقرار می­کند.

علاوه بر این مصرف کنندگان ممکن است از یک برند برای معرفی خود استفاده کنند.

برند یک مسبل است، نه تنها برای تولید کننده بلکه برای مصرف کننده، زیرا مصرف کننده از تصویر ارائه شده توسط برند برای معرفی خود استفاده می­کند.

بنابراین برندها کارکردهای متنوعی دارند. ادبیات برند تاریخچه غنی و تئوری­های متفاوتی برای درک هر یک از این کارکردها ارائه داده است. این ادبیات، مستقیماً در حقوق به کار نرفته­اند و برای اینک کارکردهای اخیر در ادبیات حقوقی مورد بحث قرار گیرند هماهنگ­سازی­هایی لازم است که در این گفتار به آن پرداخته می­شود.