برند شرکتی
با درک شرکتها از مزیت برندینگ، شرکتها به سرعت به سمت برندینگ خود شرکت روی آوردند. برای مثال شرکت « پارکر» تولید جوهر قلم را تحت عنوان « قلم های پارکر» آغاز و به بازار عرضه کرد. بسیاری از شرکت های قدرتمند امروزی- کوکاکولا، کداک، تیفانی، فورد، ژیلت و …- که آغاز فعالیتشان به حدود 1900 میلادی برمیگردد، در آن دوره نیز صرفاً یک نوع محصول تولید نمیکردند. به این ترتیب موقعیت محصولات خود را ارتقاء میدادند و محصولات جدیدی را وارد بازار میکردند.
با وجود جزئی بودن تغییرات، این دیدگاه نقش مهمی در درک برند ایفاء میکند. بر اساس این دیدگاه، این شرکت است که برند را تشکیل میدهد، نه یک محصول خاص، به این ترتیب رقابت مستقیم دیگر ملاک عمل قرار نداشته و برندهای قدرتمند به دنبال منع سایر شرکتها از استفاده از برند شناخته شدهشان در سایر بخشهای اقتصادی و بر روی سایر محصولات غیرمرتبط هستند. در این مدل، برند شرکتی بالاتر از برند محصولات است، چرا که هزینه جستجو را حتی برای نوع جدیدی از محصول نیز کاهش میدهد. بنابراین در صورت ورود محصول جدید به بازار نیز مصرفکننده با تکیه بر اعتمادی که به شرکت تولید کننده دارد، محصول را خریداری میکند.
ادبیات برند، دیدگاه گستردهای را درخصوص چگونگی کارکردهای برند اتخاذ میکند و برندینگ شرکتی را از طریق رویکردهای مختلف مورد توجه قرار میدهد. در تمامی این رویکردها، شرکت فرآیند برندینگ و استفاده از اطلاعات برای مدیریت برند را هدایت می کند. این دیدگاه ها- در مورد برندینگ شرکتی- آغازی برای اذعان به نقش کلیدی مصرف کننده در فرآیند برندینگ هستند. اما با این حال در مرکز این دیدگاه هم، مصرف کننده نقش یک بازیگر مکمل را اجرا میکند. با درک چگونگی برندینگ شرکت میتوان به این شناخت رسید که چرا شرکتها نیازمند کنترل برند خود هستند و اینکه برندها چگونه کنترل میشوند. صحت این ادعا در جای خود مورد بررسی قرار میگیرد اما قبل از آن لازم است که به درکی از ساختار این ادعا برسیم.
راهبرد هویت در برندینگ شرکتی به دنبال روشی است که تجربه مصرف کنندگان از شرکت را در هر سطح از طریق یک هویت رفتاری- بصری متحدالشکل، کنترل کند. شرکت به دنبال این است که از طریق هماهنگی بین عوامل داخلی و خارجی، هویت کاملی از برند در رسانه ها ایجاد کند. پس به این ترتیب مدیریت با هماهنگی دقیق بین عوامل داخلی و خارجی، برای برند ایجاد هویت میکند. برای مثال، با ایجاد و اصلاح طرح محصولات، شرکت بر «فقدان تفاوت فاحش بین محصول» فائق میآید.
اما نباید فراموش شود که این استراتژی، صرفاً بخشی از هدف استراتژی بزرگتری است که مدیریت آن را از طریق جمع آوری اطلاعات از مادر حسابها انجام میدهد و علاوه بر این امور، مدیریت تمامش روشهایی که برند از طریق انها اطلاع رسانی میشود را کنترل میکند.
راهبرد دیگری که مرتبط با برندینگ است «راهبرد مصرف کننده محور» است. تمرکز این دیدگاه روی این مسئله است که مصرفکننده چه درکی از برند دارد. همچنین این دادگاه در پی پاسخ به این سوال است که چگونه مدیریت میتواند این درک از برند را شکل دهد. راهبرد مصرف کننده محور، با یک تعارض روبروست، چرا که از یک طرف مصرف کننده مالک برند است و از سوی دیگر به خاطر این عقیده که اطلاعات وارد شده به سیستم است که خروجی را به وجود میآورند، پس برند در تلاش است تا با دادن داده خود به مصرفکننده، به خروجی مورد نظر از درک مصرفکننده برسد.
وجه مشترک دو راهبرد اخیر در این مسئله است که برای درک صحیحی از دیدگاه مصرف کننده ضروری است که ابتدا مدیریت داده های مربوط به مصرف کنندگان را از مصرف کنندگان جمع آوری کند و سپس براساس این درک، به انتشار و تبلیغات برند بپردازد. برای اطلاع رسانی موفق ضروری است که از شناخته شدن توسط مصرف کننده، اطمینان حاصل شود و این امر مستلزم استفاده از واژه های مناسب در تحقق این امر است.
این اطلاع رسانی و آگاهی برند به این جهت ضرورت دارد که در صورت یک اطلاع رسانی موفق، نام برند، ملکه ذهن مصرفکننده میشود تا حدی که مصرف کننده نام برند به ذهن خواهد سپرد. در این حالت، مصرف کننده محصول را به دلیلی فراتر از جنبه های کاربردی خریداری خواهد کرد و احتمالاً حاضر به پرداخت بهای بالاتر برای خرید برند مورد نظر خواهد بود.
برای رسیدن به این مرحله، مدیریت باید از توجه مصرف کننده به برند اطمینان حاصل کند. با تحلیل داده های به دست آمده از مصرف کنندگان، این توانایی برای مدیریت وجود دارد که ارزیابی کند که کدام جنبه های برند دارای آثار مثبت، منفی یا خنثی هستند و براین اساس استراتژی خود برای فعالیت های آتی را تنظیم کند. با توجه به اینکه مصرف کنندگان با سیلی از اطلاعات مشابه از سوی برندهای مشابه روبرو هستند، مدیریت بر آن است که پیامی یکسان و تکراری را به کرات به گوش مشتریان برساند تا نام برند در ذهن مصرف کننده جا افتاده و به این ترتیب سطح آگاهی مصرف کننده از برند بالا رود.
سومین راهبرد مهم در تئوری برند که حصول برندینگ شرکتی شکل گرفته، راهبرد شخصیت است. در این راهبرد، مصرف کنندگان مشخصه های شخصیتی به برند منتسب میکنند. براین اساس که، اینکه مصرف کنندگان نیازمند چیزی برای بیان خود هستند، عامل اصلی استفاده از یک برند است. با توجه به این درک، شرکتها سیستمی را ایجاد میکنند که نام برد را با ارزشها و معانی گسترده تری ارتباط دهد.
در واقع یکی از دلایلی که بیشتر مردم علائم تجاری را ترجیح میدهند همین ویژگی خودبیانگری برند است. در جواب این پرسش که چرا شرکت رایانه های قابل دسترس را به رنگ های مختلف معرفی کرده، استیو جابز معتقد است که مردم اهمیت زیادی به مگاپایتس و گیگابایتس ها نمیدهند، اما در عوض خواهان بیان خود از طریق رنگ رایانه هایشان میباشند. این نیاز روانشناسی اغلب در بطن تصمیم خرید قرار دارد. چرا که علائم تجاری وسیلهای هستند که مردم از طریق آنها میتوانند هویت و موفقتهای خود ربا بیان کنند. با استفاده یا پوشیدن یک علامت تجاری به خصوص، مشتریان می توانند مطالبی را درباره خود بیان کنند که در حالت عادی ممکن است تمایلی به بیان آن نداشته باشند. به طور مثال مصرف کنندگان کالاهایی با علائم تجاریگران و معتبر را خریداری میکنند. چون دارا بودن این خصوصیات ظاهری، موافقت آنها را از دیگر مردم متمایز میسازد و آنان را در میان جمع متمایز میسازد.
با توجه به آنچه بیان شد، در این سیستم محصول از ماهیتی برخودار است که نیازهای روانشناختی مصرف کننده و اهداف شیوه زندگیاش را برآورده میسازد.
مصرف کنندگان از برندها برای تعریف خود در سطح فردی استفاده میکنند، تعریفی غیر از آن چیزی که میدانند که هستند. به علاوه مصرف کننده ممکن است از یک یا چند برند برای نشان دادن موقعیت خود در جامعه استفاده کند. هنگامی که یک برند با یکی از جنبه های شخصیتی مصرف کننده مطابقت پیدا میکند این همانندی موجب میشود که مصرف کننده کالایی را که در بر دارنده برند مورد نظر است، خریداری کند. بر همین اساس مدیریت به دنبال فهم این مسئله است که چطور مصرف کننده از برند برای ساخت هویتاش استفاده میکند تا بر این اساس برندهایی را ایجاد کند که با نیازهای مصرف کننده همخوانی داشته باشد.
سه راهبرد ارائه شده- هویت، مصرف کننده و شخصیت- حاکی از این هستند که برند شرکت مهمترین نوع برند است و از اهمیت بیشتری نسبت به برند محصول برخوردار است. راهبرد هویت در تلاش است که این شهرت را در هر زمینهای شکل داده و کنترل کند. راهبرد مصرف کننده- محور تلاش میکند تا بفهمد که چگونه مصرف کنندگان به یک برند مفهوم می دهند و این فرآیند را به نحوی تغییر دهد که مصرف کننده دید مثتبی نسبت به برند پیدا کند. در نهایت راهبرد شخصیت تلاش میکند برندی را ارائه دهد که با نیازهای روانشناختی مصرف کننده همخوانی داشته باشد. به طوری که مصرف کننده برند را به خاطر ارزش های نمادین ان خریداری کند.
به بیان دیگر، اگر یک شرکت خود را تبدیل به یک برند کند و مدیریت صحیحی روی برند داشته باشد، میتواند بها و کیفیت محصول خود را بالا ببرد. شرکت میتواند فراتر از چهار المان محصول، قیمت، مکان و تبلیغ که رقبا در آنها با هم رقابت میکنند به المان پنجم که شخصیت شرکت است و برخلاف چهار المان قبل، قابل کپی برداری توسط رقبا نیست، برسد. سیاست بازاریابی، تبلیغات و حتی بستهبندی مناسب، همگی بخشهایی از استراتژی برند هستند که با انتقال اطلاعات و ارزشها مصرف کننده را به خرید محصولات یک شرکت در برابر خرید محصولات شرکت های رقیب به جهانی فراتر از قیمت و کیفیت محصول تشویق کنند. همچنین شرکتی که به چنین درجه موفقیت در برندینگ رسیده، میتواند به جای داشتن یک نرخ قیمت خاص، محصولات را در سطح مختلف با قیمت های مختلف به بازار عرضه کند تا به این ترتیب طبقات مختلف جامعه قابلیت دسترسی به برند را داشته باشد.
در مجموع برند شرکت اهرمی است که از طریق آن، شرکت مصرف کنندگان را جذب کرده و وارد بازار میشود. خلاصه آنکه برند ابزار و سمبل شرکت است نه صرف یک محصول خاص یا حتی یک سری از محصولات.
ارسال نظر