برند شرکتی

با درک شرکت­ها از مزیت برندینگ، شرکت­ها به سرعت به سمت برندینگ خود شرکت روی آوردند. برای مثال شرکت « پارکر» تولید جوهر قلم را تحت عنوان « قلم های پارکر» آغاز و به بازار عرضه کرد. بسیاری از شرکت های قدرتمند امروزی- کوکاکولا، کداک، تیفانی، فورد، ژیلت و …- که آغاز فعالیتشان به حدود 1900 میلادی برمی­گردد، در آن دوره نیز صرفاً یک نوع محصول تولید نمی­کردند. به این ترتیب موقعیت محصولات خود را ارتقاء می­دادند و محصولات جدیدی را وارد بازار می­کردند.

با وجود جزئی بودن تغییرات، این دیدگاه نقش مهمی در درک برند ایفاء می­کند. بر اساس این دیدگاه، این شرکت است که برند را تشکیل می­دهد، نه یک محصول خاص، به این ترتیب رقابت مستقیم دیگر ملاک عمل قرار نداشته و برندهای قدرتمند به دنبال منع سایر شرکت­­ها از استفاده از برند شناخته شده­شان در سایر بخش­های اقتصادی و بر روی سایر محصولات غیرمرتبط هستند. در این مدل، برند شرکتی بالاتر از برند محصولات است، چرا که هزینه جستجو را حتی برای نوع جدیدی از محصول نیز کاهش می­دهد. بنابراین در صورت ورود محصول جدید به بازار نیز مصرف­کننده با تکیه بر اعتمادی که به شرکت تولید کننده دارد، محصول را خریداری می­کند.

ادبیات برند، دیدگاه گسترده­ای را درخصوص چگونگی کارکردهای برند اتخاذ می­کند و برندینگ شرکتی را از طریق رویکردهای مختلف مورد توجه قرار می­دهد. در تمامی این رویکردها، شرکت فرآیند برندینگ و استفاده از اطلاعات برای مدیریت برند را هدایت می کند. این دیدگاه ها- در مورد برندینگ شرکتی- آغازی برای اذعان به نقش کلیدی مصرف­ کننده در فرآیند برندینگ هستند. اما با این حال در مرکز این دیدگاه هم، مصرف کننده نقش یک بازیگر مکمل را اجرا می­کند. با درک چگونگی برندینگ شرکت می­توان به این شناخت رسید که چرا شرکت­ها نیازمند کنترل برند خود هستند و اینکه برندها چگونه کنترل می­شوند. صحت این ادعا در جای خود مورد بررسی قرار می­گیرد اما قبل از آن لازم است که به درکی از ساختار این ادعا برسیم.

راهبرد هویت در برندینگ شرکتی به دنبال روشی است که تجربه مصرف­ کنندگان از شرکت را در هر سطح از طریق یک هویت رفتاری- بصری متحدالشکل، کنترل کند. شرکت به دنبال این است که از طریق هماهنگی بین عوامل داخلی و خارجی، هویت کاملی از برند در رسانه­ ها ایجاد کند. پس به این ترتیب مدیریت با هماهنگی دقیق بین عوامل داخلی و خارجی، برای برند ایجاد هویت می­کند. برای مثال، با ایجاد و اصلاح طرح محصولات، شرکت بر «فقدان تفاوت فاحش بین محصول» فائق می­آید.

اما نباید فراموش شود که این استراتژی، صرفاً بخشی از هدف استراتژی بزرگتری است که مدیریت آن را از طریق جمع­ آوری اطلاعات از مادر حسابها انجام می­دهد و علاوه بر این امور، مدیریت تمامش روش­هایی که برند از طریق انها اطلاع ­رسانی می­شود را کنترل می­کند.

راهبرد دیگری که مرتبط با برندینگ است «راهبرد مصرف­ کننده محور» است. تمرکز این دیدگاه روی این مسئله است که مصرف­کننده چه درکی از برند دارد. همچنین این دادگاه در پی پاسخ به این سوال است که چگونه مدیریت می­تواند این درک از برند را شکل دهد. راهبرد مصرف کننده محور، با یک تعارض روبروست، چرا که از یک طرف مصرف کننده مالک برند است و از سوی دیگر به خاطر این عقیده که اطلاعات وارد شده به سیستم است که خروجی را به وجود می­آورند، پس برند در تلاش است تا با دادن داده خود به مصرف­کننده، به خروجی مورد نظر از درک مصرف­کننده برسد.

وجه مشترک دو راهبرد اخیر در این مسئله است که برای درک صحیحی از دیدگاه مصرف کننده ضروری است که ابتدا مدیریت داده های مربوط به مصرف کنندگان را از مصرف ­کنندگان جمع ­آوری کند و سپس براساس این درک، به انتشار و تبلیغات برند بپردازد. برای اطلاع رسانی موفق ضروری است که از شناخته شدن توسط مصرف کننده، اطمینان حاصل شود و این امر مستلزم استفاده از واژه ­های مناسب در تحقق این امر است.

این اطلاع رسانی و آگاهی برند به این جهت ضرورت دارد که در صورت یک اطلاع رسانی موفق، نام برند، ملکه ذهن مصرف­کننده می­شود تا حدی که مصرف کننده نام برند به ذهن خواهد سپرد. در این حالت، مصرف کننده محصول را به دلیلی فراتر از جنبه ­های کاربردی خریداری خواهد کرد و احتمالاً حاضر به پرداخت بهای بالاتر برای خرید برند مورد نظر خواهد بود.

برای رسیدن به این مرحله، مدیریت باید از توجه مصرف کننده به برند اطمینان حاصل کند. با تحلیل داده­ های به دست آمده از مصرف کنندگان، این توانایی برای مدیریت وجود دارد که ارزیابی کند که کدام جنبه­ های برند دارای آثار مثبت، منفی یا خنثی هستند و براین اساس استراتژی خود برای فعالیت­ های آتی را تنظیم کند. با توجه به اینکه مصرف کنندگان با سیلی از اطلاعات مشابه از سوی برندهای مشابه روبرو هستند، مدیریت بر آن است که پیامی یکسان و تکراری را به کرات به گوش مشتریان برساند تا نام برند در ذهن مصرف کننده جا افتاده و به این ترتیب سطح آگاهی مصرف کننده از برند بالا رود.

سومین راهبرد مهم در تئوری برند که حصول برندینگ شرکتی شکل گرفته، راهبرد شخصیت است. در این راهبرد، مصرف­ کنندگان مشخصه­ های شخصیتی به برند منتسب می­کنند. براین اساس که، اینکه مصرف­ کنندگان نیازمند چیزی برای بیان خود هستند، عامل اصلی استفاده از یک برند است. با توجه به این درک، شرکت­ها سیستمی را ایجاد می­کنند که نام برد را با ارزش­ها و معانی گسترده ­تری ارتباط دهد.

در واقع یکی از دلایلی که بیشتر مردم علائم تجاری را ترجیح می­دهند همین ویژگی خودبیانگری برند است. در جواب این پرسش که چرا شرکت رایانه­ های قابل دسترس را به رنگ های مختلف معرفی کرده، استیو جابز معتقد است که مردم اهمیت زیادی به مگاپایتس و گیگابایتس ­ها نمی­دهند، اما در عوض خواهان بیان خود از طریق رنگ رایانه ­هایشان می­باشند. این نیاز روانشناسی اغلب در بطن تصمیم خرید قرار دارد. چرا که علائم تجاری وسیله­ای هستند که مردم از طریق آنها می­توانند هویت و موفقت­های خود ربا بیان کنند. با استفاده یا پوشیدن یک علامت تجاری به خصوص، مشتریان می توانند مطالبی را درباره خود بیان کنند که در حالت عادی ممکن است تمایلی به بیان آن نداشته باشند. به طور مثال مصرف­ کنندگان کالاهایی با علائم تجاری­گران و معتبر را خریداری می­کنند. چون دارا بودن این خصوصیات ظاهری، موافقت آنها را از دیگر مردم متمایز می­سازد و آنان را در میان جمع متمایز می­سازد.

با توجه به آنچه بیان شد، در این سیستم محصول از ماهیتی برخودار است که نیازهای روانشناختی مصرف کننده و اهداف شیوه زندگی­اش را برآورده می­سازد.

مصرف­ کنندگان از برندها برای تعریف خود در سطح فردی استفاده می­کنند، تعریفی غیر از آن چیزی که می­دانند که هستند. به علاوه مصرف­ کننده ممکن است از یک یا چند برند برای نشان دادن موقعیت خود در جامعه استفاده کند. هنگامی که یک برند با یکی از جنبه ­های شخصیتی مصرف­ کننده مطابقت پیدا می­کند این همانندی موجب می­شود که مصرف ­کننده کالایی را که در بر دارنده برند مورد نظر است، خریداری کند. بر همین اساس مدیریت به دنبال فهم این مسئله است که چطور مصرف کننده از برند برای ساخت هویت­اش استفاده می­کند تا بر این اساس برندهایی را ایجاد کند که با نیازهای مصرف کننده همخوانی داشته باشد.

سه راهبرد ارائه شده- هویت، مصرف کننده و شخصیت- حاکی از این هستند که برند شرکت مهمترین نوع برند است و از اهمیت بیشتری نسبت به برند محصول برخوردار است. راهبرد هویت در تلاش است که این شهرت را در هر زمینه­ای شکل داده و کنترل کند. راهبرد مصرف کننده- محور تلاش می­کند تا بفهمد که چگونه مصرف کنندگان به یک برند مفهوم می دهند و این فرآیند را به نحوی تغییر دهد که مصرف کننده دید مثتبی نسبت به برند پیدا کند. در نهایت راهبرد شخصیت تلاش می­کند برندی را ارائه دهد که با نیازهای روانشناختی مصرف ­کننده همخوانی داشته باشد. به طوری که مصرف کننده برند را به خاطر ارزش ­های نمادین ان خریداری کند.

به بیان دیگر، اگر یک شرکت خود را تبدیل به یک برند کند و مدیریت صحیحی روی برند داشته باشد، می­تواند بها و کیفیت محصول خود را بالا ببرد. شرکت می­تواند فراتر از چهار المان محصول، قیمت، مکان و تبلیغ که رقبا در آنها با هم رقابت می­کنند به المان پنجم که شخصیت شرکت است و برخلاف چهار المان قبل، قابل کپی برداری توسط رقبا نیست، برسد. سیاست بازاریابی، تبلیغات و حتی بسته­بندی مناسب، همگی بخش­هایی از استراتژی برند هستند که با انتقال اطلاعات و ارزش­ها مصرف کننده را به خرید محصولات یک شرکت در برابر خرید محصولات شرکت­ های رقیب به جهانی فراتر از قیمت و کیفیت محصول تشویق کنند. همچنین شرکتی که به چنین درجه موفقیت در برندینگ رسیده، می­تواند به جای داشتن یک نرخ قیمت خاص، محصولات را در سطح مختلف با قیمت­ های مختلف به بازار عرضه کند تا به این ترتیب طبقات مختلف جامعه قابلیت دسترسی به برند را داشته باشد.

در مجموع برند شرکت اهرمی است که از طریق آن، شرکت مصرف ­کنندگان را جذب کرده و وارد بازار می­شود. خلاصه آنکه برند ابزار و سمبل شرکت است نه صرف یک محصول خاص یا حتی یک سری از محصولات.

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

91 − = 85

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731