برند محصول

بازاریابی یک محصول خاص برای اهداف تجاری، ساده­ترین راه برای درک برند است. تولیدکننده، محصول را با علامتی که نماینده چیزی در دنیاست. علامت گذاری می­کند. پذیرش این ایده به دهه 1880 میلادی برمی­گردد. یکی از اولین نمونه­های برندینگ محصول زمانی رخ داد که هارلی پروکتر علامت «صاوبن سفید» را به علامت «صابون عاجی» تغییر نام داد. به این ترتیب نام قبلی که یک نام کلی برای یک محصول بدون علامت بود به نامی برای یک محصول خاص تغییر نام پیدا کرد.

تنها با برچسب زدن محصولات سوپر مارکت­ها و فروشگاهها و … با علائم رنگی و واضح، تولیدکنندگان متوجه شدند که فروش به صورت قابل توجهی افزایش یافته است. لذا این روش در تمامی صناعی مورد استفاده قرار گرفت و تغییرات شگرفی در تجارت ایجاد کرد.

تئوری مدیریت برند با راهکار اقتصادی ای آغاز شد که منعکس کننده راهکار قانون درخصوص علائم تجاری است. این تئوری براساس تئوری نئوکلاسیک در اقتصاد و تئوری بازاریابی کلاسیک به وجود آمد تا با درک بهتری از چگونگی بازاریابی شرکت، چهار عامل محصول- مکان- قیمت- تبلیغ را ترکیب کرده و رفتار مشتریان را کنترل کند. در این نگاه خطی به برند، دارنده برند اطلاعات قیمت و کیفیت محصول را به مصرف­کننده منتقل می­کند. برای این منظور تولید کننده با کشف راههای کاهش هزینه جستجو، میزان خرید براساس اطلاعات ناصحیح را کاهش می­دهد. در واقع برند، تولید کننده را قادر می­سازد تا با بهره­گیری از چهار عنصر محصول، مکان، قیمت، تبلیغ، این فرصت را برای مصرف­کننده به وجود آورد که بتواند انتخابی با بهترین قیمت داشته باشد. برای رسیدن به این منظور شرکت از طریق تبلیغات، محصول را اطلاع رسانی کرده و مصرف­کننده را تشویق به خرید می­کند.

با این حال ادبیات برند بر این مسئله اذعان دارد که از لحاظ رویکرد اقتصادی با اشکالاتی روبرو است و این انتقادات بیشتر از ایجاد یک رابطه بلند مدت با مصرف کننده، بر منفعت کوتاه مدت و منفک از هم، معطوف است. به عبارتی اگر برند صرفاً قرار باشد اطلاعات بازار را انعکاس دهد، مانند این است که شرکت هر دفعه یک پیشنهاد (معامله) جدیدی را پیش روی مصرف­کننه قرار می­دهد. بنابراین در صورت دیدگاه محض به برند به عنوان انتقال دهنده اطلاعات، الزاماً منجر به تکرار خرید نمی­شود، بلکه تنها امکان پردازش سریع اطلاعات را فراهم می­کند. به علاوه دیدگاه اخیر باید بر این پیش فرض باشد که مصرف کننده منطقی بوده و کالا را از سر خوشی خریداری نمی­کند و در نتیجه هیچگونه انگیزه غیرمنطقی و احساسی در پشت خرید وجود ندارد.

«برندینگ محصول» به یک بخش کوچک در عین حال مهم از آن چیزی اشاره می­کند که برند انجام می­دهد. با وجود این، نباید این نکته را فراموش کرد که حتی اگر تعداد محدودی از محصولات- مانند صابون، نوشابه و ..- در طول زمان تغییر نکنند، اما بسیاری از محصولات به سرعت در حال تغییر هستند. به علاوه اینکه شر­کت­ها معمولاً در طول عمر تجاری خود بیش از یک محصول را ارائه می­دهند و ممکن است تولید یک سری از محصولات را متوقف کنند. این حقیقت منجر به ایجاد دسته­بندی دیگری از برندها به نام برند شرکت می­شود.