تحلیل رفتارشناسی حمایت از علامت تجاری

حقوق هدف نیست، بلکه وسیله­ای است برای رسیدن به هدف. تلاشی است برای استقرار نظم و تأمین پیشرفت تمدن. بنابراین لازم است رابطه این وسیله با اجتماع و به طور کلی فرهنگ جوامع روشن شود. اگر حقوقدانان محیط ایجاد و پرورش حقوق را نشناسند و نظریه­هایی را که از بیرون ان را اداره می­کنند، ندانند، بیگمان نمی­توان از این وسیله نتیجه مطلوب به دست آورند.

در جامعه­شناسی حقوق، سرچشمه و بنیان حقوق، جامعه است و گروه­های انسانی هستند که قواعد زندگی خود را می­سازند. بنابراین، جامعه­شناسی حقوقی در پس احراز و کشف قواعدی است که خود به خود ایجاد شده است و چهره (توصیفی) دارد.

روسکو باند، کاوش در محیط اجتماعی و بررسی انگیزه­های تحول حقوق را از وظایف علم حقوق می­شمارد. او اعتقاد دارد که تحلیل و ارزیابی عوامل اجتماعی، کلید شناسایی ماهیت حقوق هستند. در نهایت اینکه حقوق وابسته به نیروی دولت یا فطرت آدمی نیست، ساخته اجتماع یا توده اعضای آن است. این اجتماع، که سازنده قواعد حقوقی و مبنای آنهاست، تنها در دولت خلاصه نمی­شود. حقوق قواعد ناشی از گروه­های انسانی است، خواه این گروه انجمن کوچک باشد یا دولت یا اجتماع بین­المللی. پس به این ترتیب کارکردهای مدرن علامت در بازار نیز در تحولات نظام حمایت از علامت تجاری دخیل هستند. البته لازم به توضیح است که عوامل اجتماعی به نوبه خود منشعب از اسباب اقتصادی و اخلاقی هستند.

آنچه تا کنون در تحلیل حقوقی و اقتصادی به آن پرداخته شد، اصولاً براساس کارکرد علامت تجاری در دلالت بر ویژگی­های فیزیکی یا حداقل ویژگی­های عینی محصولات می­باشد. براساس مکتب شیکاگو و بر پایه یک سری پیش فرض، حقوق علائم تجاری را مورد تحلیل اقتصادی قرار گرفت. مثل اینکه انسان اقتصادی است یا بازار رقابت کامل برقرار است و یا … یکی از پیش فرض­هایی که مرتبط به تحلیل اقتصادی علامت تجاری نیز می­شود، این پیش فرض است که ترجیحات مصرف­کنندگان ثابت­اند و علائم تجاری این ترجیحات را از طریق آگاهی دادن به مصرف­کننده در مورد ویژگی­های محصول برآورده می­سازد و به این ترتیب، علامت تجاری تطبیق بین ترجیحات مصرف کننده و مجموعه ویژگی­های عینی که مطلوب اوست را انجام می­دهد. اما هر کس با نیم نگاهی به جامعه امروزی که مملو از برندهای قدرتمند و تبلیغات گسترده است به راحتی متوجه می­شود که گستره عملکرد علامت تجاری چیزی بیش از براورده کردن ترجیحات مصرف­کننده است. در حقیقت امروزه نظام بازار، صرفاً مبتنی بر عرضه و تقاضای واقعی نیست بلکه عوامل مختلفی این دو مسئله را تحت تأثیر قرار می­دهند. به نحوی که در برخی موارد کالا و نیاز با هم متولد می­شود، که این مسئله نباید از نگاه تیزبین حقوق غافل بماند. بطور مثال در جایی که جامعه مداوم مورد هجوم تبلیغات تجاری همه جانبه قرار می­گیرد، این مسئله خود می­تواند به تقاضای کاذب و غیرواقعی منجر شود. به این ترتیب علامت تجاری نه تنها به تولید کننده اجازه می­دهد که ترجیحات موجود را برآورده کند، بلکه حمایت از علامت تجاری این امکان را به وجود می­آورد که علامت تجاری ترجیحات مصرف­کننده را ایجاد و شکل دهد. یک برنینگ موفق از طریق تبلیغات وسیع در تلاش برای ایجاد یک تصویر از محصول، یک فرهنگ جدید یا یک معنای روانشناختی از محصول است که فراتر از ویژگی­های فیزیکی محصول گسترش می­یاشد. اصولاً فردی که یک ساعت مچی کارتیه خریداری می­کند این ساعت را صرفاً برای برآورد ترجیح خود برای داشتن وسیله­ای که زمان را نشان می­دهد یا برای اینکه ترجیحات زیباشناسی­اش را برآورد کند، نمی­خرد. خرید یک ساعت کارتیه می­تواند عامل دیگری همچون تمایل به مایش سطح زندگی فرد یا مطابق مد بودن فرد یا حتی ممکن است به جهت لذت روانی باشد که استفاده از علامت مشهوری که عمدتاً از طریق یک برندینگ موفق به وجود می­آید، ایجاد می­مند.

یکی از برجسته­ترین بحث­هایی که در این زمینه صورت گرفته از سوی فرانک اشکتر ارائه شده است. او معتقد به حمایت از انحصار علامت تجاری در مقابل لطمه به شهرت و منافع دارنده علامت تجاری است. با این استدلال که: « 1) … ارزش علائم تجاری مدرن در قدرت فروش آنها نهفته است 2) این قدرت فروش وابسته به اصر روانشناختی برند بر مردم دارد، نه صرفاً به جهت فوایدی که استفاده از کالا به همراه داشته بلکه به همان میزان به جهت منحصر به فرد بودن و یکتایی برند؛ 3) … چنین منحصر به فرد بودن یا یکتایی با استفاده از علامت در کالاهای مرتبط یا غیرمرتبط از بین رفته یا معدوم­الحال می­شود؛ 4) … درجه این حمایت به نوبه خود بستگی به گستره­ی تلاش یا نبوغ علامت در منحصر به فرد کردن و یکتایی علامت دارد.»

اصولاً وجود چنین کارکردی در علامت، علامت را تبدیل به یک برند می­کند. برای حمایت انحصاری از این کارکرد علامت- که تبدیل به برند شده- باید به قانون علائم تجاری مراجعه کرد. مشکل از همین جا آغاز می­شود که در قانون علائم تجاری، علامت تجاری و برند مترادف در نظر گرفته شده­اند، ولی آیا این فرض با حقیقت امر همخوانی دارد؟

قانون علائم تجاری بر این امر استوار است که حمایت از علائم تجاری منجر به کارایی اقتصادی می­شود. علائم تجاری با کاهش هزینه جستجو و تسهیل شناسایی محصولات و تولیدکنندگان در بازار، کارایی اقتصادی را افزایش داده و تولیدکنندگان را تشویق می­کند که در کیفیت محصولات خود سرمایه­گذاری بیشتری کنند. درعین حال،  قانون از استفاده رقبا از تلاش­های سایرین ممانعت به عمل می­آورد. با وجود این، دکترین­های متعددی در علائم تجاری مطرح شده که حقوق و اقتصاد (مکتب شیکاگو) نمی­تواند به درستی آنها را توجیه کند. فرضی را در نظر بگیرید که فردی با آگاهی از این مسئله که کالا اصل نیست، اقدام به خرید یک کالای تقلبی می­کند. دراینجا هیچگونه آسیب یا گمراهی رخ نداده اما دکترین گمراهی پس از فروش معتقد به جلوگیری از رخ دادن چنین معامله­ای است، هر چند خریدار با محصول مشکلی نداشته باشد. قانون علائم تجاری در ارائه دلیل قانع کننده در مورد حمایت از این موارد ناموفق بوده است. بسیاری از دکترین­های دیگر نیز در قانون علائم تجاری با همین مشکل روبرو هستند. از جمله حمایت از لباس تجاری (حمایت از ظاهر کالا، نحوه بسته و …)، حمایت از علامت مشهور (دکترین تضعیف و گمراهی در علاقه اولیه) در واقع امروزه حمایت از قانون علائم تجاری به حدی گسترش یافته که تئوری هزینه جستجوی علائم تجاری جوابگوی توجیه و کنترل این تغییر دیدگاههای متعدد نیست. این مقدمه بهانه­ای است برای ورود بحث برندینگ و تحلیل روانشناختی این کارکرد در فلسفه حمایت از علامت تجاری.

به همین منظور ابتدا اهمیت توجه به این نوع علائم تجاری که به جهت کارکرد خاصشان تبدیل به برند شدند را مورد بررسی قرار داده و در گفتار بعد تا حد لزوم، برند در بازار را معرفی کرده و در ادامه به مطالعه تطبیقی برند و علامت تجاری و نقش برند در قانون علائم تجاری و نظرات موافقان و مخالفان حمایت از برند (یا به عبارتی کارکرد روانشناختی علامت) پرداخته می­شود.