توجیهات حمایت از علامت تجاری نوین (برند)
در این گفتار حمایت از برند و کارکرد نوین و روانشناختی علامت تجاری از زوایای مختلف مورد تحلیل و ارزیابی قرار میگیرد.
فرضی را در نظر بگیرید که مصرف کننده برای یک تفاوت سحطی و جزئی کالا، حاضر به پرداخت اختلاف بهایی است که اصلاً با تفاوت سطحی در محصول تناسب ندارد، در حالیکه آنچه ارزش آن علامت را بالا برده همان اختلاف بهای غیرمنطقی باشد که مصرف کننده بطرز غیرمنطقی حاضر به پرداخت آن است. چنین ارزش و تمایزی میتواند از طریق بستهبندی و عرضه محصولات، از طرق طرح و ظاهر آنها و یا از طریق تصویر متمایزی که برند در تبلیغات از خود نشان میدهد، صورت گرفته باشد. به این ترتیب یک علامت میتواند از طریق متمایز کردن خود به عنوان یک علامت، سهمی در این تمایز داشته باشد، که در اینصورت حداقل بخشی از ارزش آن، از مقدار تفاوت آن علامت از علائم تجاری و ویژگی های محصولات سایر رقبا ناشی میشود. ظرفیت علامت تجاری برای تمایز محصولات به این شیوه، چیزی فراتر از ظرفیتی است که مصرف کننده را قادر میسازد تا محصولات را مطابق شناسایی مبدأ آنها تشخیص و تمایز دهد. این ظرفیت میتواند برای علامت تجاری ارزشی ایجاد کند که در صورت عدم حمایت از آن در مقابل استفاده های مشابه- به جهت اینکه مصرف کننده را نسبت به مبدأ گمراه نمیکند- این ارزش رو به نابودی میرود.
این ایده که برخی علائم تجاری به جهت اثر متمایز یا منحصر به فردی که روی اذهان عمومی دارند، از قدرت فروش بالاتری برخودارند با استدلال فرانک اشکتر همخوانی دارد. به اعتقاد اشکتر باید از علائم تجاری که ظرفیتی فراتر از صرف کاهش کاهش دهنده هزینه جستجو دارند، حمایت کرد. تحقق این ظرفیت و قدرت به عواملی همچون آشنا بودن علامت برای مصرف کننده- که از طریق تبلیغات و در معرض عرضه قرار گرفتن به دست آمده- و یک احتمال بالا که مصرف کننده متوجه علامت تجاری خواهد شد و نام و شهرتاش را به خاطر خواهد آورد. بستگی دارد. حسن شهرت صرفاً به جهت بالا بودن کیفیت و قابلیت اعتماد بر محصولات حاوی علامت به دست نمیآید و ممکن است به جهت ارتباط مثبتی که در تبلیغات و … در اذهان مصرف کننده ایجاد کرده حاصل شده باشد. بنابراین قدرت یک برند از سوی هر علامتی که یکی از عوامل فوق را تحت تأثیر قرار دهد، آسیبپذیر است.
انگیزه تولید کننده برای تضمین اینکه از علامت تجاری قدرتمندی برخوردار است، کاملاً واضح است. اما آیا حمایت قانونی از قدرت علامت تجاری، رفاه اجتماعی را نیز بهبود میبخشد. تأثیر قدرت علامت تجاری روی تصمیم گیری مصرف کنندگان، مثالی از چیزی است که روانشناسان و اقتصددانان رفتاری از آن با عنوان کاشف دسترس پذیری یاد میکنند. این گروه تمایل دارند اهمیت نامتناسبی برای چیزهایی که از نظر شناختی در دسترس هستند، قائل شوند. مانند چیزهایی که با آنها آشنایی دارند یا چیزهایی که میتوانند به راحتی به خاطر آورند. مصرف کنندگانی که در بازار در جستجوی محصول هستند، ممکن است اهمتی نامتناسبی برای عغلائم تجاری برجسته به عنوان شناساگر قائل شوندف چرا که علائم تجاری برجسته میتوانند به قدرت فروش نامتناسبی دست یابند که از یک سو برای آنها ارزش و منافع زیادی را به وجود میآورد و از سوی دیگر موجب کاهش رقابت در بازار میشود و بنابراین کارایی اقتصادی را پایین میآورد.
اگرچه جای بحث دارد که جذابیت بعضی از علائم تجاری برجسته بیشتر مبتنی بر دسترسپذیری شناختی آنهاست و اینکه آنها در سطح احساسی و روانشناختی با مصرف کنندگان تعامل دارند. در واقع این دسته از علائم تجاری، ویژگی اضافه احساسی و روانشناختی را به محصولی که دربر دارنده آن علامت تجاری است، ضمیمه میکنند و در نهایت یک خروجی غیرعادی مبتنی بر شهرت ارائه میدهند. در حالیکه معمولاً چنین شهرتی به جهت ماهیت و کیفیت محصول که علامت روی آن به کار رفته به دست میآید اما همچنین شهرت میتواند از طریق تبلیغات به دست آمده و برای مصرف کننده یک جذابیت مستقل ایجاد کند.
جذابیت احساسی یا روانشناختی علامت برای مصرف کننده می تواند اشکال مختلفی داشته باشد و برند می تواند به راحتی ظرفیت خود را برای ماندگار شدن و یا ایجاد هویتی که در یادها بماند، به دست آورد. همچنین مصرف کننده ممکن است به این دلیل که فلان برند بر یک شأن اجتماعی خاص دلالت میکند، به یک برند تمایل داشته باشد بنابراین خرید یک محصول می تواند به ایجاد یک شأن تبدیل شود. احتمالاً ظرفیت به وجود امدن چنین ویژگی کمتر تحت تاثیر کیفیت محصول باشد و آنچه بیشتر در ایجاد این ویژگی نقش دارد نحوه ارائه و قیمت محصولات آن برند است. چنین علائمی حتی اگر هیچ پیشرفتی در کیفیت یا دیگر مشخصات محصول نداشته باشند، محصول را به نمادی از شأن تبدیل میکنند. برخی اقتصاددانان نئوکلاسیک این ظرفیت علامت را از لحاظ اقتصادی اینگونه توجیه میکنند که این ظرفیت از طریق کاهش هزینه برآورد تقاضا برای شأن اجتماعی رفاه اجتماعی را بهبود میبخشد.
بعضی از علائم تجاری بر رندهایی دلالت دارند که ادعا می کنند به مصرف کننده ابزاری برای بیان خود و اعلام وفاداری آنها به یک مجموعه «ارزشهای برند» ارائه میدهند. دیگر علائم تجاری، مصرفکنندگان را از حس قرار گرفتن در گروه خاصی از اجتماع برخوردار میکنند. نائومی کلاین در کتاب نولوگو این مسئله را به عنوان ظهور نوع جدیدی از محصول به تصویر کشیده است: آنچه در حال تغییر بود ایده چیزی بود که – چه در تبلیغات و چه در برندینگ- فروخته میشد. در مدل قدیمی این عقیده وجود داشت که همه بازارها یک محصول را میفروختند. در حالیکه در مدل جدید محصول همواره در حاشیه است و برند جزء اضافه شدهای به محصول است که از آن با عنوان جزء معنوی تعبیر میشود.
لذا نقش علامت تجاری که بر چنین برندی دلالت دارد، فراتر از شناسانننده مبدأ است. علامت تجاری رابط محصولات با تصویر است و ویژگیهای احساسی و روانشناختی ناشی از تصویر برند را به محصول ارتباط میدهد. نقش رابطی که علامت بین تصویر اضافی برند و محصول ایفا میکند، میتواند اهمیت اقتصادی قدرت کنترل شرکت بر استفادهاش ازعلامت به منظور اعطاء هویت به محصول را تحت تأثیر قرار دهد. بسته به اهمیتی که پیوند تصویر برند به محصول، نسبت به کیفیت و دیگر ویژگیهای ملموس محصولات دارای علامت تجاری دارد، پر رنگ شدن نقش پیوندی علامت تجاری میتواند موجبات کاهش قدرت شرکت بر کنترل عملی روی کیفیت محصول در زمان عرضه به بازار ایجاد کند. این مسئله به نوبه خود پیامدهای منفی روی نقش علامت تجاری به عنوان یک ابزار ساختاری داشته و می تواند منجر به ساختارهای نامنسجمتری در تولید و توزیع محصولات شود. به این نمحو که صاحب حق از حق انحصاریاش صرفاً برای دادن مجوز بهره برداری برای اهداف بازاریابی استفاده میکند در حالیکه در غیر اینصورت برای حداقل کردن هزینهها و حداقل کردن خروجی (یا بسته به تصویر، بهینهسازی خروجی) طراحی شوند. اهمیت نسبی تصویر- حتی با وجود اینکه احتمال دارد موجب کاهش کنترل عملی تولید کننده بر شرایط و کیفیت محصول را کاهش دهد- می تواند چنین ترتیباتی را کارآمد سازد. تولید کننده در ورود به چنین ترتیباتی مجبور خواهد بود خروجی افزایش یافته را در مقابل خطر آسیب به تصویر برند و شهرت- ناشی از کاهش کنترل- متعادل سازد.
بنابراین نقش اقتصادی یک علامت تجاری از شناساننده مبدأ به سمت حسن شهرت که موجب اطایمنان خاطر مصرف کننده از شرایط احتمالی و کیفیت محصول میشود و از آنجا به سمت پیوندی که از طریق برند (نمادی از تصویر برند) بین ویژگیهای احساسی یا روانشناختی و محصول حاصل میشود، تغییر مسیر داده است. پیامد این تغییر مسیر استفاده از علامت تجاری در بهرهبرداری تجارت از شهرت و پیشرفت صنعت تجارت میباشد. تغییرات صورت گرفته در راستای برگشت به تکامل سنتی شهرت متمرکز بر علامت تجاری نیستند و همین امر است که موجب تنش در قانون علائم تجاری شده است. ظرفیت علامت تجاری در بالا بردن ارزش محصول، در جایی که توجیهاتی غیر از کاهش هزینه جستجو مطرح است- پیامدهایی را برای حمایت از قانونی از ظرفیت اضافی علامت تجاری به وجود آورده است. علائم تجاری با این ظرفیت، پتانسیل رسیدن به ارزشهای بالاتر را دارد چرا که حمایت قانونی از ظرفیت علامت تجاری در بالا بردن ارزش محصول- غیر از ارزش افزودهای که به جهت کاهش هزینه جستجو ایجاد میشود- پیامدهایی را به همراه دارد. علامت تجاری با این ظرفیت از این قابلیت برخوردار است که به ارزشهای بالاتری برسد چرا که در بهرهبرداری از ارزشها، محدودیتی درخصوص لوزم اعمال کنترل بر شرایط محصول و داشتن تخصص لازم برای انجام آن، وجود ندارد.
به علاوه در جایی که جذابیت محصول برای مصرف کننده به جهت مبدأ خاص محصول نیست همواره برند در معرض این آسیب است که از سوی علائم دیگری که احتمال ندارد مصرف کننده درباره مبدأ آنها گمراه شود مورد کپی برداری قرار بگیرد.
مجموع آنچه بیان شد انگیزه صاحب علامت را برای گسترش این حمایت بالا میبرد اما این به معنای توجیه اقتصادی این امر نیست.
نقدی بر حمایت از ظرفیت اضافی علامت تجاری: بنابر آنچه بیان شد به نظر میرسد که حمایت از علائم تجاری دو منفعت به جامعه عرضه میکند. اول اطلاعاتی است که در مورد محصول به مصرفکننده منتقل میکند و دوم سود غیرمادی است که جدا از محصول به جهت ارزشی که دارد برای مصرف کننده ایجاد می کند. درخصوص ارزشی که انتقال اطلاعات در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده برای محصول ایجاد میکند جای تردید نیست و در فصل دوم به طور مبسوط مورد تحلیل قرار گرفته است اما آنچه ایجاد تردید میکند ارزش غیرمادی و منفعتی است که ادعا میشود علامت تجاری به جهت حس روانی و شأنی که برای مصرف کننده به ارمغان میآورد، به وجود آید. این ارزش غیرمادی میتواند به شکل معنا، هویت یا شأنی باشد که در مصرفکننده ایجاد میکند و مصرفکننده در ازاء آن صرف نظر از عملکرد محصول، حاضر به پرداخت بهای بیشتر است. بنابراین اتومبیلها، کفشهای ورزشی یاعطرها صرفاً به جهت عملکردشان خریداری نمیشوند، بلکه به این دلیل انتخاب میشوند که نمایانگر ثروتمند بودن، ورزشکار بودن و … مصرف کننده هستند.
واضح است که نقش دوم علامت تجاری نیز از اهمیتی به سزائی برخوردار است. اما آیاحائز اهمیت بودن و تأثیرگذار بودن، توجیهی برای گسترش حمایت از این ارزشهاست یا لازم است ثابت شود که این ارزشها به جامعه سود رسانده و به منفعت عمومی جامعه کمک میکند. آنچه در این بخش مبنای نقد حمایت از ظرفیتهای اضافی علامت تجاری قرار میگیردف زیر سوال بردن رفاهی است که برخی حقوقدانان و اقتصاددانان بر مبنای آن، حمایت از ظرفیت اضافی علامت تجاری را توجیه میکنند. اینکه منظور از ترجیحاتی که برآورد کردن آنها منجر به رفاه اجتماعی میشود، چیست. اینکه چه چیز واقعاً مطلوبیت محسوب میشود و در نهایت اینکه رفاه اجتماعی واقعاً به چه معناست. آزمون تمایل به پرداخت (WTP) میتواند به تحلیل این مسئله کمک کند. مصرف کننده تمایل به پرداخت بهای بیشتر برای محصولی دارد که بیانگر معنا، هویت یا شأن خاصی برای مصرف کننده هستند چرا که علاوه بر عملکرد محصول منفعت اضافی نیز برای مصرف کننده به همراه دارد. برای این منظور تحقق دو امر لازم است: اول اینکه افراد ترجیحاتشان را باید بر مبنای منافعشان بسازند و دوم اینکه افراد در انتخابهایشان و ابزار تمایل به پرداختشان برای رسیدن به ترجیحاتشان نباید دچار اشتباه شوند.
آنچه بیان شد بر پایه مکتب اقتصادی نئوکلاسیک ارتوکس استوار است. در حالیکه اگر همین تحلیل را بر مبنای مکتب شیکاگو پیش ببریم ممکن است به نتایج متفاوتی برسیم چرا که درخصوص لزوم تحقق مرحله اول بر خلاف مکتب ارتودکس دکترین مکتب شیکاگو معتقدند که «جای بحثی درخصوص سلایق وجود ندارد.» به این معنا که ترجیحات براساس ارزش اسمیشان صرف نظر از محتوا یا مبدأشان ایجاد میشوند. اختلاف نتیجه در جایی به وجود میآید که ترجیحات اشتباه باشند یا در فرد احساس بدی ایجاد کنند. در حالی که تعریفی که از ترجیحات ارائه شده آن چیزی است که در فرد احساس مطلوبی به وجود آورد. درخصوص مرحله دوم انتخابی که در تضاد یا ترجیحات واقعی (صحیح) صورت می گیرد، حداقل در واقعیت ترجیحات مصرف کننده محسوب نمیشوند. به طور مثال علامت تجاری میتواند نمادی از شأن مصرف کننده باشد در حالی که هیچ تأثیری در کیفیت یا دیگر مشخصات محصول نداشته باشد. در این موارد تحلیل گران نئوکلاسیک استدلال میکنند که این پتانسیل علامت به جهت کاهش هزینه تقاضای شأن اجتماعی در رفاه اجتماعی مصرف کننده نقش دارد.
شاید این استدلال از این منطق نشأت میگیرد که اگر مصرف کننده تمایل به پرداخت بهای بیشتری برای محصول حاوی علامت تجاری دارد، پس احتمالاً آن محصول احساس بهتری را در مصرف کننده ایجاد میکند. حتی اگر دلیل این احساس بهتر استراتژی بازاریابی شرکت در ارائه ویژگیهایی که مرتبط با شأن هستند، باشد. این فرآیند تحریک خواستههای جدید و سپس برآورد کردن آنها، تا جایی که هزینه بازاریابی (به جای هزینه ارتقاء کیفیت محصول) برابر با سودی باشد که با هزینه کمتر به دست میآید، کارآمد یا کارا محسوب میشود. در حالی که این استدلال یا چندین ایراد روبروست اول اینکه محصولی که برای مصرف کننده ایجاد شأن میکند اثر خارجی منفی روی دیگران میگذارد. با وجود این که مصرف کننده محصول آن برند از ایجاد شأن بالاتر برای خود احساس بهتری دارد، شخص دیگری ممکن است به خاطر عدم دسترسی به آن احساس بدتری داشته باشد زیرا شأناش پایین آمده است. بنابراین ممکن است رفاه اجتماعی توسط علائم تجاری که منافع مربوط به شأن را تسهیل میکند، افزایش نیابد، چرا که شأن نسبی است و کسب آن توسط یکی مصادف با از دست دادن آن توسط دیگری است.
ایراد کلی دیگری که براستدلال مکتب شیکاگو وارد است، مشکل اساسی است که در خصوص آزمون تمایل به پرداخت (WTP) منفعت وجود دارد، چرا که این آزمون شواهد علمی در ارتباط با اینکه چگونه انتخاب صورت گرفته و آنچه باعث احساس بهتری میشود را نادیده میگیرد. به طور مثال این مسئله را که «تحریک خواستههای جدید و سپس برآوردن آنها منجر به افزایش رفاه اجتماعی نمیشود» چیزی است که انسان به طور شهودی آن را درک کرده است چرا که حداقل آن بخش از خوشحالی انسان که مربوط به چیزهای مادی است همیشه در شکافی بین آنچه داریم و آنچه میخواهیم داشته باشیم، قرار میگیرد. این درک مستقیم توسط تحقیقاتی که اخیراً روی خوشحالی صورت گرفته نیز تأیید شده است. به طور مثالنشان میدهد که غالب تبلیغات تلویزیونی باعث میشوند که افراد از شرایط مادیشان احساس نارضایتی داشته باشند و کمتر احساس خوشحالی کنند و حتی در تحقیقات پیشرفتهتر به دنبال رشد اقتصاد رفتاری هستند که به دنبال جایگزین کردن یا تکمیل توجیه انتخاب منطقی اقتصاد رفتاری پدیدههای روانشناختی- از جمله تمایل به دسترسپذیری، پیش داوری غلط از رضایت آینده، مشکلات خود کنترلی- را مورد خطاب قرار میدهد که متکی بر شواهد تجربی قانع کننده هستند اما انطباق آن با معیار تئوری «انتخاب منطقی »دسوار است. درخصوص تأثیر اقتصاد رفتاری و تحقیقات روی خوشحالی بر یکدیگر میتوان به موردی اشاره کرد که طبق تاریخچه تبلیغاتی آمریکا مهمترین پیشرفتاش در دهه 1930 میلادی رخ داده است. در این مورد تولیدکنندگان سیگار کشف کردند که افراد سیگاری قادر به تمایز سیگار تولیدکنندگان مختلف براساس مزه یا بوی آنها نیستند. پس تولید کنندگان ناچار بودند یا محصول خود را به گونهای تغییر دهند که واقعاً متمایز از سایر محصولات باشد یا با یک استراتژی سادهتر و کم هزینهتر کاری کنند که مصرفکننده باور کند که محصول متمایز است. در پشت استدلالی که بیان کرد علامت تجاری با هزینه کمتر موجبات تمایز را ایجاد می کند پس کارآمدتر است، استراتژی دوم چشماندازی از مصرف کنندگان آگاهی را نشان میدهد که فریب بازاریابی را نمیخورند اما به جهت جذابیت برند آن محصول را خریداری میکنند. با این حال اقتصاد رفتاری نشان میدهد که مصرف کننده به راحتی تحت کنترل هستیم.
تمایل به دسترسپذیری مربوط به این می شود که یک میزان اطلاعات چقدر راحت به ذهن آورده میشود، تا چه حد قابل دسترس هستند، و بستگی به این دارد که اطلاعات تا چه وقت قابل توجیه یا متمایز هستند. اطلاعاتی ارزشمندند که بیشتر در دسترس هستند. تبلیغ کنندگان اتومبیلهای شاسی بلند با استفاده از تبلیغات پرهیجان این باور را در ذهن مصرف کننده ایجاد میکنند که این اتومبیلها در برابر تصادفات مقاومتر هستند در حالی که تحقیقات علمی نشان داده که ماشینهای شاسی بلند امنیت بیشتری را برای مصرف کننده فراهم نمیکنند. با این حال حتی اگر مصرف کننده بداند که درآگهی غلو شده، باز هم در ضمیر ناخودآگاه خود برای انتخاب اتومبیل آن آگهی را مد نظر قرار میدهد. شناسایی یک برند به قابلیت دسترسپذیری آن بستگی دارد. برندگذاری باعث آشناتر شدن علامت و دسترسپذیری بیشتر آن در ذهن می شود که این آشنایی در ناخودآگاه تاییدی برای محصول محسوب می شود. در مطالعهای که صورت گرفت چند قطعه موسیقی مختلف برای افراد پخش شد و مشاهده شد که به طور متوسط، افراد قطعهای از موسیقی را ترجیح میدهند که بیشتر تکرار شده است. در حالی که در پاسخ به دلیل ترجیحاتشان اشارهای به این موضوع نکردهاند. برخی در مورد تمایل به دسترس پذیری معتقدند که اهمیت این ویژگی در توجیه حمایت از علامت کمتر از کارایی پویای علامت تجاری است. با این استدلال که تمایل به دسترس پذیری یک پدیده «شناختی» است، در حالیکه بر خلاف آن، جذابیت بعضی از علائم برجسته برای مصرفکنندگان چیزی بیش از دسترس پذیری شناختی است و آنها با مصرف کنندگان در سطح احساسی یا روانشناختی تعامل دارند.
به علاوه مصرف کنندگان ممکن است در انتخاب چیزی که رفاه او را به حداکثر میرساند شکست بخورد چرا که مصرف کننده فاقد خود کنترلی است. از جمله سیگار کشیدن، چاقی بیش از حد و تماشای تلویزیون مواردی است که توسط اقتصاددانان رفاری مورد تحلیل قرار گرفته است. به عنوان مثال درخصوص سیگار کشیدن که به عنوان یک مشکل خود کنترل عنوان شد، اقتصادانان رفتاری پیشبینی کردهاند که افزایش قیمت یک سیگار میتواند منجر به بالا رفتن رفاع افراد سیگاری شود. در حالی که اقتصاد شیکاگو در این مورد مدل «اعتقاد منطقی» را ارائه داده است که براساس این مدل افراد سیگاری با افزایش قیمت سیگار کاهی مییابد. در دورهای که تنها در برخی ایالات کالا نرخ مالیات تنباکو افزایش پیدا کرد، فرصتی به وجود آمد که این پیشبینی مورد آزمایش قرار گیرد. نظر سنجی خوشحالی در میان این ایالت حاکی از خود کنترلی بود. در نتیجه صرف این مسئله که مصرف کننده حاضر به پرداخت بهای بیشتری برای یک محصول است، به معنای ایجاد منفعت برای مصرفکننده محصول محسوب نمیشود، چرا که به راحتی ترجیحات مصرف کننده از طریق بازاریابی علائم تجاری دستخوش تغییر میشود و حتی در جایی که شخص به دنبال برآوردن ترجیحات واقعیاش (صحیح) است مسئله خود کنترلی و پیشبینی غلط از رضایت آینده ممکن است مانعی برای رسیدن به حداکثر رفاه میباشند.
اقتصاد رفتاری با جایزه نوبلی که به دنیل کانمن از پیشگامان اقتصاد- اعطا شد، ثابت کرد که تا حد زیادی بر اقتصاد متداول جامعه منطبق است. بعد از نسلها شک و تردید اقتصاددانان ثابت کردند که خوشحالی یا احساس مطلوب فرد قابل اندازهگیری است. محاسن اقتصادی رفتاری و تحقیقاتی که روی خوشحالی صورت گرفته هر چه که باشد، نسبت به نگرش انسان اقتصادی که زیر بنای حقوق و اقتصاد است، درک واقعیتری از تأثیر علائم تجاری بر مصرف کننده را از لحاظ روانشناسی، جامعهشناسی و انسانشناسی ارائه میدهد. در نهایت حتی اگر اقتصاد رفتاری و خوشحالی ملاک ارزیابی قرار نگیرد، به نظر دشوار بتوان نگرش انسان اقتصادی در مکتب شیکاگو را پذیرفت، چرا که چارچوب تئوریای باید مد نظر قرار گیرد که حداقل به یک سری سؤالات کلیدی پاسخ دهند. به طور مثال اینکه آیا همیشه تمایل به پرداخت بهای بیشتر از سوی مصرف کننده به معنای کسب منفعت بیشتر از سوی مصرف کننده است و اینکه آیا مصرف کننده در انتخاب خود منحرف شده و فریب خورده است و در نهایت ممکن است به این نتیجه برسیم که تست WTP شاخص تعیین کننده منفعت مصرف کننده است. اما حقوق اقتصاد تهدیدی حتی برای شروع این بحث است.
در نهایت سؤالی که مطرح میشود این است که تعریف ما از رفاه اجتماعی چیست، چرا که با توجه به تعریفی که از رفاه اجتماعی ارائه میدهیم، میتوانیم ارزیابی کنیم که آیا حمایت از کارکرد مدرن علامت تجاری (برند) رفاه اجتماعی را بهبود خواهد بخشید یا خیر. حقوق اقتصاد به این مسئله میپردازند که قوانین حقوقی چگونه میتوانند «رفاه اجتماعی» یا «ثروت» را بهبود و افزایش دهند. تخصیص بهینه منابع رفاه اجتماعی را مطابق با اینکه منابع اقتصادی تا حدی به کسانی که بیشترین ارزش را برای ان قائل هستند یا بیشترین بهره وری را از منابع دارند اختصاص داده میشوند، اندازهگیری میکند. این تعریف از رفاه اجتماعی- که گریفیث در ارزیابی رفاه اجتماعی حاصل از کارکرد مدرن علامت تجاری به آن اشاره کرده- نشان میدهد که رفاه اجتماعی بر اساس تمایل به پرداخت واقعی یا فرض اندازهگیری میشود. بنابراین تخصیص منابع به کسانی که بیشترین ارزش را برای آن قائل هستند ازآنجایی که بیشترین تمایل به پرداخت وجود دارد پس رفاه اجتماعی را به حداکثر میرساند. برای ارزیابی این نظریه لازم است مقدمهای از تفاوت دیدگاههای مکاتب اقتصادی مطرح، بیان شود.
دفاعی که از حمایت از کارکرد مدرن علامت تجاری یا برند صورت گرفت بیشتر بر مبنای مکتب شیکاگو میباشد. اما در مورد اینکه مکتب شیکاگو بر چه مبنای استوار است که ارزیابی خاص خود را از رفاه اجتماعی دارد لازم به توضیح است که اقتصاد شیکاگو براساس این پیش فرض بنا شده که افراد به دنبال نفع شخصی خود هستند بدین معنا که افراد همواره به دنبال حداکثر کردن سود مادی خویش هستند. بنابراین حقوق و اقتصاد دنیای کاریکاتوری از «انسان اقتصادی» است. (در ادامه به این بحث که چرا کاریکاتور است پرداخته خواهد شد). بنابراین با وجود اینکه اقتصاد نئوکلاسیک برای ارائه معیار «به حداکثر رساندن مطلوبیت» مشهور است، مطلوبیت با واژههایی کاملاً رسمی به عنوان نماینده عددی ترجیحات مرزی تعریف میشود. از این رو «به حداکثر رساندن مطلوبیت» صرفاً «به حداکثر رساندن رضایت از ترجیحات» یا «انجام دادن آنچه که فرد میخواهد انجام دهد» تغبیر میشود. اگر ترجیحات در بهترین توصیفش، فداکارانه (در جهت نفع سایرین) باشند تا خود خواهانه (در نظر گرفتن صرفاً نفع خویش) پس اینگونه است که «این فرض که منش یک فرد از طریق ترجیحاتش مشخص میشود نه منعی برای یک فرد مقدس ایجاد میکند نه برای چنگیز خان.» و گویا اقتصاددانان خواستهاند نوعی معیار عینی و فاقد داوری ارزشی ارائه دهند و خود را از پیچ و خم بحثهای پیچیده و خسته کننده در مورد چیستی خیر و خوبی رها کنند و خود را به نصاب علوم طبیعی نزدیک کنند. این معیار چیزی را صریحاً به عنوان خیر یا خوب ارائه نمیدهد، بلکه میتوان از چیزی که خود ترجیح میدهد، فهمید که آن را خوب میداند. صرف نظر از اینکه در اینجا، بین خیر و خوب و نفع شخصی فعلی خلط شده است، گویا نوعی تکثرگرایی را میپذیرد، چرا که ارزشهای پذیرفته شده هر مرز یا جامعه به طور عینی و طبیعی، در ترجیحاتشان منعکس میشود.
همانطور که بیان شد «به حداکثر رساندن مطلوبیت» برای بیشتر اقتصاددانان چیزی بیش از «انجام دادن کاری که میخواهید انجام دهید» نیست. آنها ترجیح میدهند اقتصاد را بین دیدگاههای مختلفی که زندگی فرد را بهتر میکند، – یعنی رفاه افراد را افزایش میدهند- بیتفاوت نگه دارند. بنابراین تعریفی از رفاه که آن را معادل ثروت میداند و به همان نسبت تعریفی از بهبود رفاه که آن را معادل تمایل به پرداخت میداند، رد میکنند. اقتصاددانان دیگر با دلایل متفاوتی به همین نتیجه رسیدهاند. آنها شرح عینی و دقیقتری از رفاه را ارائه دادهاند که مطابق آن بعضی تغییرات در ثروت، برای بعضی افراد در بعضی موقعیتها هم راستا با تغییرات رفاه نیست. به طور مثال در رویکرد «توانایی و قابلیتها» که توسط آمارتیاسن ارائه شده بهبود فرصت تحصیلی آن ممکن است برای او بهبود محسوب شود، صرف نظر از اینکه آیا واقعاً یا فرضاً قادر یا متمایل به پرداخت هزینه تحصیل هست یا خیر. جدا از این مسائل، به نظر میرسد نباید رفاه فردی به لحاظ پولی (تمایل به پرداخت) ارزیابی شود، چرا که صرف نظر از این مسئله که مصرف کننده واقعاً یک فرد مقتدر نیست و ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد، اصطلاحات پولی مربوط به رفاه، از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
به عبارتی سود ناشی از یک واحد نهایی پول در میان افراد متفاوت است (معمولاً هر چه ثروت بیشتر شود کاهش پیدا میکند) ممکن است در مورد مبلغ پرداخت همه تعامل به پرداخت مبلغ یکسانی باشند- به طور مثال 100 پوند- اما این بدین معنا نیست که منافعی که در نتیجه پرداخت کسب میکنند یا رفاه حاصله یکسان باشد. یکی از پیامدهای مهم این مسئله این است که مجموع تمایل به پرداختها ممکن است حتی هم راستا با تغییر مسیر رفاه هم نباشد چه برسد به مقدار رفاه، به طور مثال سیاستی را در نظر بگیرید که تعداد کمی از افراد ثروتمند با آن موافق هستند، اما در مقابل تعداد زیادی از افراد فقیر با آن مخالف هستند. ممکن است این امر برای افراد ثروتمند سود به همراه داشته باشد.
(ارزشگذاری تمایل به پرداخت مثبت آنها بسیار بالاست چون ارزش نهایی پول آنها پایین است). به این ترتیب با وجود کاهش مجموع سیاست رفاه، ارزش گذاری پولی مثبت میشود. لذا امکان دارد که یک پیشنهاد گسترش حمایت علائم تجاری از یک آزمون هزینه- فایده که براساس مجموع تمایل به پرداخت ارزیابی شده، عبور کند، اما رفاه مجموع را به این دلیل که ذینفعان نسبتاً ثروتمندت از متضررین هستند، کاهش دهد.
با این فرض اینکه دادههای قابل قیاسی از افراد درخصوص رفاه موجود باشد، نمیتوان بدون استدلال پذیرفت که رفاه اجتماعی صرفاً از مجموع رفاههای افراد به دست میآید.
شاید این مسئله بدون هیچ قید و شرطی در اعتقاداتی که پوزنر در مکتب حقوق و اقتصاد پایه گذاری کرد، پذیرفته شده باشد. اما این مسئله از نگاه اخلاق شناسان و اقتصاددانان رفاه، بسیار جای بحث دارد. تنها معتقدین به مکتب نتیجهگرایی بنتهام رفاه اجتماعی را اینگونه ساده تعریف میکنند. در تعاریف دیگر رفاه اجتماعی به مثابه رفاههای فردی یا تابع رفاه اجتماعی رالز که حق اولویت را به فردی که بدترین احساس را دارد میدهد، تعریف میشود.
در نهایت، شایان ذکر است که در گذر از چارچوبهای اخلاقی کانتی به سوی لیبرالیسم و آزادی فردی به هیچ وجه توجهی به حداکثرسازی رفاه نشده یا حداقل معتقد هستند که که باید بین حداکثر سازی رفاه و مسائل اخلاقی تعادل ایجاد شود و صرف توجه به مکتب نتیجهگرایی بنتهام و تحلیل هزینه- فایده کافی نیست.
در نهایت مخالفان حمایت از ظرفیت اضافی علامت تجاری در پاسخ به اینکه آیا باید در مقابل این کارکرد از علامت تجاری نیز به تولید کننده پاداش داده شود و این کارکرد علامت تجاری نیز مورد حمایت قرار گیرد یا خیر، معتقدند که بحث کارایی پویا با این پیش فرض به وجود آمده که مشوقی برای تحریک به سرمایه گذاری در کیفیت کالا و خدمات ایجاد شود و اینکه آیا بایستی تولید کننده برای تولید علامت تجاری به عنوان کالای روانشناختی تشویق شود یا خیر. به نظر منطبق با بحث حقوقی تئوری علائم تجاری نیست، چرا که نه قانون علائم تجاری موجود و نه هیچ متن دیگری قرار نیست که مشوقی برای تولید علائم تجاری به عنوان کالای روانشناختی باشد. دوم اینکه حق کپی رایت و حق اختراع که در واقع مشوقی برای تولید آثار تألیفی یا پتنت هستند براساس تحقق شروط خاصی از پدید آورنده یا مخترع حمایت میشود. در حالیکه قانون علائم تجاری هیچ معیاری که قلمرو حمایت از ارزش و کالاهای روانشناختی را محدود کند، ندارد.
ارسال نظر