توجیهات حمایت از علامت تجاری نوین (برند)

در این گفتار حمایت از برند و کارکرد نوین و روانشناختی علامت تجاری از زوایای مختلف مورد تحلیل و ارزیابی قرار می­گیرد.

فرضی را در نظر بگیرید که مصرف­کننده برای یک تفاوت سحطی و جزئی کالا، حاضر به پرداخت اختلاف بهایی است که اصلاً با تفاوت سطحی در محصول تناسب ندارد، در حالیکه آنچه ارزش آن علامت را بالا برده همان اختلاف بهای غیرمنطقی باشد که مصرف کننده بطرز غیرمنطقی حاضر به پرداخت آن است. چنین ارزش و تمایزی می­تواند از طریق بسته­بندی و عرضه محصولات، از طرق طرح و ظاهر آنها و یا از طریق تصویر متمایزی که برند در تبلیغات از خود نشان می­دهد، صورت گرفته باشد. به این ترتیب یک علامت می­تواند از طریق متمایز کردن خود به عنوان یک علامت، سهمی در این تمایز داشته باشد، که در اینصورت حداقل بخشی از ارزش آن، از مقدار تفاوت آن علامت از علائم تجاری و ویژگی­های محصولات سایر رقبا ناشی می­شود. ظرفیت علامت تجاری برای تمایز محصولات به این شیوه، چیزی فراتر از ظرفیتی است که مصرف کننده را قادر می­سازد تا محصولات را مطابق شناسایی مبدأ آنها تشخیص و تمایز دهد. این ظرفیت می­تواند برای علامت تجاری ارزشی ایجاد کند که در صورت عدم حمایت از آن در مقابل استفاده ­های مشابه- به جهت اینکه مصرف کننده را نسبت به مبدأ گمراه نمی­کند- این ارزش رو به نابودی می­رود.

این ایده که برخی علائم تجاری به جهت اثر متمایز یا منحصر به فردی که روی اذهان عمومی دارند، از قدرت فروش بالاتری برخودارند با استدلال فرانک اشکتر همخوانی دارد. به اعتقاد اشکتر باید از علائم تجاری که ظرفیتی فراتر از صرف کاهش کاهش دهنده هزینه جستجو دارند، حمایت کرد. تحقق این ظرفیت و قدرت به عواملی همچون آشنا بودن علامت برای مصرف کننده- که از طریق تبلیغات و در معرض عرضه قرار گرفتن به دست آمده- و یک احتمال بالا که مصرف کننده متوجه علامت تجاری خواهد شد و نام و شهرت­اش را به خاطر خواهد آورد. بستگی دارد. حسن شهرت صرفاً به جهت بالا بودن کیفیت و قابلیت اعتماد بر محصولات حاوی علامت به دست نمی­آید و ممکن است به جهت ارتباط مثبتی که در تبلیغات و … در اذهان مصرف کننده ایجاد کرده حاصل شده باشد. بنابراین قدرت یک برند از سوی هر علامتی که یکی از عوامل فوق را تحت تأثیر قرار دهد، آسیب­پذیر است.

انگیزه تولید کننده برای تضمین اینکه از علامت تجاری قدرتمندی برخوردار است، کاملاً واضح است. اما آیا حمایت قانونی از قدرت علامت تجاری، رفاه اجتماعی را نیز بهبود می­بخشد. تأثیر قدرت علامت تجاری روی تصمیم­گیری مصرف­کنندگان، مثالی از چیزی است که روانشناسان و اقتصددانان رفتاری از آن با عنوان کاشف دسترس پذیری یاد می­کنند. این گروه تمایل دارند اهمیت نامتناسبی برای چیزهایی که از نظر شناختی در دسترس هستند، قائل شوند. مانند چیزهایی که با آنها آشنایی دارند یا چیزهایی که می­توانند به راحتی به خاطر آورند. مصرف کنندگانی که در بازار در جستجوی محصول هستند، ممکن است اهمتی نامتناسبی برای عغلائم تجاری برجسته به عنوان شناساگر قائل شوندف چرا که علائم تجاری برجسته می­توانند به قدرت فروش نامتناسبی دست یابند که از یک سو برای آنها ارزش و منافع زیادی را به وجود می­آورد و از سوی دیگر موجب کاهش رقابت در بازار می­شود و بنابراین کارایی اقتصادی را پایین می­آورد.

اگرچه جای بحث دارد که جذابیت بعضی از علائم تجاری برجسته بیشتر مبتنی بر دسترس­پذیری شناختی آنهاست و اینکه آنها در سطح احساسی و روانشناختی با مصرف کنندگان تعامل دارند. در واقع این دسته از علائم تجاری، ویژگی اضافه احساسی و روانشناختی را به محصولی که دربر دارنده آن علامت تجاری است، ضمیمه می­کنند و در نهایت یک خروجی غیرعادی مبتنی بر شهرت ارائه می­دهند. در حالیکه معمولاً چنین شهرتی به جهت ماهیت و کیفیت محصول که علامت روی آن به کار رفته به دست می­­آید اما همچنین شهرت می­تواند از طریق تبلیغات به دست آمده و برای مصرف­کننده یک جذابیت مستقل ایجاد کند.

جذابیت احساسی یا روانشناختی علامت برای مصرف کننده می تواند اشکال مختلفی داشته باشد و برند می تواند به راحتی ظرفیت خود را برای ماندگار شدن و یا ایجاد هویتی که در یادها بماند، به دست آورد. همچنین مصرف کننده ممکن است به این دلیل که فلان برند بر یک شأن اجتماعی خاص دلالت می­کند، به یک برند تمایل داشته باشد بنابراین خرید یک محصول می تواند به ایجاد یک شأن تبدیل شود. احتمالاً ظرفیت به وجود امدن چنین ویژگی کمتر تحت تاثیر کیفیت محصول باشد و آنچه بیشتر در ایجاد این ویژگی نقش دارد نحوه ارائه و قیمت محصولات آن برند است. چنین علائمی حتی اگر هیچ پیشرفتی در کیفیت یا دیگر مشخصات محصول نداشته باشند، محصول را به نمادی از شأن تبدیل می­کنند. برخی اقتصاددانان نئوکلاسیک این ظرفیت علامت را از لحاظ اقتصادی اینگونه توجیه می­کنند که این ظرفیت از طریق کاهش هزینه برآورد تقاضا برای شأن اجتماعی رفاه اجتماعی را بهبود می­بخشد.

بعضی از علائم تجاری بر رندهایی دلالت دارند که ادعا می کنند به مصرف کننده ابزاری برای بیان خود و اعلام وفاداری آنها به یک مجموعه «ارزش­های برند» ارائه می­دهند. دیگر علائم تجاری، مصرف­کنندگان را از حس قرار گرفتن در گروه خاصی از اجتماع برخوردار می­کنند. نائومی کلاین در کتاب نولوگو این مسئله را به عنوان ظهور نوع جدیدی از محصول به تصویر کشیده است: آنچه در حال تغییر بود ایده چیزی بود که – چه در تبلیغات و چه در برندینگ- فروخته می­شد. در مدل قدیمی این عقیده وجود داشت که همه بازارها یک محصول را می­فروختند. در حالیکه در مدل جدید محصول همواره در حاشیه است و برند جزء اضافه شده­ای به محصول است که از آن با عنوان جزء معنوی تعبیر می­شود.

لذا نقش علامت تجاری که بر چنین برندی دلالت دارد، فراتر از شناسانننده مبدأ است. علامت تجاری رابط محصولات با تصویر است و ویژگی­های احساسی و روانشناختی ناشی از تصویر برند را به محصول ارتباط می­دهد. نقش رابطی که علامت بین تصویر اضافی برند و محصول ایفا می­کند، می­تواند اهمیت اقتصادی قدرت کنترل شرکت بر استفاده­اش ازعلامت به منظور اعطاء هویت به محصول را تحت تأثیر قرار دهد. بسته به اهمیتی که پیوند تصویر برند به محصول، نسبت به کیفیت و دیگر ویژگی­های ملموس محصولات دارای علامت تجاری دارد، پر رنگ شدن نقش پیوندی علامت تجاری می­تواند موجبات کاهش قدرت شرکت بر کنترل عملی روی کیفیت محصول در زمان عرضه به بازار ایجاد کند. این مسئله به نوبه خود پیامدهای منفی روی نقش علامت تجاری به عنوان یک ابزار ساختاری داشته و می تواند منجر به ساختارهای نامنسجم­تری در تولید و توزیع محصولات شود. به این نمحو که صاحب حق از حق انحصاری­اش صرفاً برای دادن مجوز بهره­برداری برای اهداف بازاریابی استفاده می­کند در حالیکه در غیر اینصورت برای حداقل کردن هزینه­ها و حداقل کردن خروجی (یا بسته به تصویر، بهینه­سازی خروجی) طراحی شوند. اهمیت نسبی تصویر- حتی با وجود اینکه احتمال دارد موجب کاهش کنترل عملی تولید کننده بر شرایط و کیفیت محصول را کاهش دهد- می تواند چنین ترتیباتی را کارآمد سازد. تولید کننده در ورود به چنین ترتیباتی مجبور خواهد بود خروجی افزایش یافته را در مقابل خطر آسیب به تصویر برند و شهرت- ناشی از کاهش کنترل- متعادل سازد.

بنابراین نقش اقتصادی یک علامت تجاری از شناساننده مبدأ به سمت حسن شهرت که موجب اطایمنان خاطر مصرف کننده از شرایط احتمالی و کیفیت محصول می­شود و از آنجا به سمت پیوندی که از طریق برند (نمادی از تصویر برند) بین ویژگی­های احساسی یا روانشناختی و محصول حاصل می­شود، تغییر مسیر داده است. پیامد این تغییر مسیر استفاده از علامت تجاری در بهره­برداری تجارت از شهرت و پیشرفت صنعت تجارت می­باشد. تغییرات صورت گرفته در راستای برگشت به تکامل سنتی شهرت متمرکز بر علامت تجاری نیستند و همین امر است که موجب تنش در قانون علائم تجاری شده است. ظرفیت علامت تجاری در بالا بردن ارزش محصول، در جایی که توجیهاتی غیر از کاهش هزینه جستجو مطرح است- پیامدهایی را برای حمایت از قانونی از ظرفیت اضافی علامت تجاری به وجود آورده است. علائم تجاری با این ظرفیت، پتانسیل رسیدن به ارزش­های بالاتر را دارد چرا که حمایت قانونی از ظرفیت علامت تجاری در بالا بردن ارزش محصول- غیر از ارزش افزوده­ای که به جهت کاهش هزینه جستجو ایجاد می­شود- پیامدهایی را به همراه دارد. علامت تجاری با این ظرفیت از این قابلیت برخوردار است که به ارزش­های بالاتری برسد چرا که در بهره­برداری از ارزش­ها، محدودیتی درخصوص لوزم اعمال کنترل بر شرایط محصول و داشتن تخصص لازم برای انجام آن، وجود ندارد.

به علاوه در جایی که جذابیت محصول برای مصرف کننده به جهت مبدأ خاص محصول نیست همواره برند در معرض این آسیب است که از سوی علائم دیگری که احتمال ندارد مصرف کننده درباره مبدأ آنها گمراه شود مورد کپی برداری قرار بگیرد.

مجموع آنچه بیان شد انگیزه صاحب علامت را برای گسترش این حمایت بالا می­­برد اما این به معنای توجیه اقتصادی این امر نیست.

نقدی بر حمایت از ظرفیت اضافی علامت تجاری: بنابر آنچه بیان شد به نظر می­رسد که حمایت از علائم تجاری دو منفعت به جامعه عرضه می­کند. اول اطلاعاتی است که در مورد محصول به مصرف­کننده منتقل می­کند و دوم سود غیرمادی است که جدا از محصول به جهت ارزشی که دارد برای مصرف کننده ایجاد می کند. درخصوص ارزشی که انتقال اطلاعات در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده برای محصول ایجاد می­کند جای تردید نیست و در فصل دوم به طور مبسوط مورد تحلیل قرار گرفته است اما آنچه ایجاد تردید می­کند ارزش غیرمادی و منفعتی است که ادعا می­شود علامت تجاری به جهت حس روانی و شأنی که برای مصرف کننده به ارمغان می­آورد، به وجود آید. این ارزش غیرمادی می­تواند به شکل معنا، هویت یا شأنی باشد که در مصرف­کننده ایجاد می­کند و مصرف­کننده در ازاء آن صرف نظر از عملکرد محصول، حاضر به پرداخت بهای بیشتر است. بنابراین اتومبیل­ها، کفش­های ورزشی یاعطرها صرفاً به جهت عملکردشان خریداری نمی­شوند، بلکه به این دلیل انتخاب می­شوند که نمایانگر ثروتمند بودن، ورزشکار بودن و … مصرف کننده هستند.

واضح است که نقش دوم علامت تجاری نیز از اهمیتی به سزائی برخوردار است. اما آیاحائز اهمیت بودن و تأثیرگذار بودن، توجیهی برای گسترش حمایت از این ارزشهاست یا لازم است ثابت شود که این ارزش­ها به جامعه سود رسانده و به منفعت عمومی جامعه کمک می­کند. آنچه در این بخش مبنای نقد حمایت از ظرفیت­های اضافی علامت تجاری قرار می­گیردف زیر سوال بردن رفاهی است که برخی حقوقدانان و اقتصاددانان بر مبنای آن، حمایت از ظرفیت اضافی علامت تجاری را توجیه می­کنند. اینکه منظور از ترجیحاتی که برآورد کردن آنها منجر به رفاه اجتماعی می­شود، چیست. اینکه چه چیز واقعاً مطلوبیت محسوب می­­شود و در نهایت اینکه رفاه اجتماعی واقعاً به چه معناست. آزمون تمایل به پرداخت (WTP) می­تواند به تحلیل این مسئله کمک کند. مصرف کننده تمایل به پرداخت بهای بیشتر برای محصولی دارد که بیانگر معنا، هویت یا شأن خاصی برای مصرف کننده هستند چرا که علاوه بر عملکرد محصول منفعت اضافی نیز برای مصرف کننده به همراه دارد. برای این منظور تحقق دو امر لازم است: اول اینکه افراد ترجیحاتشان را باید بر مبنای منافع­شان بسازند و دوم اینکه افراد در انتخاب­هایشان و ابزار تمایل به پرداخت­شان برای رسیدن به ترجیحاتشان نباید دچار اشتباه شوند.

آنچه بیان شد بر پایه مکتب اقتصادی نئوکلاسیک ارتوکس استوار است. در حالیکه اگر همین تحلیل را بر مبنای مکتب شیکاگو پیش ببریم ممکن است به نتایج متفاوتی برسیم چرا که درخصوص لزوم تحقق مرحله اول بر خلاف مکتب ارتودکس دکترین مکتب شیکاگو معتقدند که «جای بحثی درخصوص سلایق وجود ندارد.» به این معنا که ترجیحات براساس ارزش اسمی­شان صرف نظر از محتوا یا مبدأشان ایجاد می­شوند. اختلاف نتیجه در جایی به وجود می­آید که ترجیحات اشتباه باشند یا در فرد احساس بدی ایجاد کنند. در حالی که تعریفی که از ترجیحات ارائه شده آن چیزی است که در فرد احساس مطلوبی به وجود آورد. درخصوص مرحله دوم انتخابی که در تضاد یا ترجیحات واقعی (صحیح) صورت می گیرد، حداقل در واقعیت ترجیحات مصرف کننده محسوب نمی­شوند. به طور مثال علامت تجاری می­تواند نمادی از شأن مصرف کننده باشد در حالی که هیچ تأثیری در کیفیت یا دیگر مشخصات محصول نداشته باشد. در این موارد تحلیل گران نئوکلاسیک استدلال می­کنند که این پتانسیل علامت به جهت کاهش هزینه تقاضای شأن اجتماعی در رفاه اجتماعی مصرف کننده نقش دارد.

شاید این استدلال از این منطق نشأت می­گیرد که اگر مصرف کننده تمایل به پرداخت بهای بیشتری برای محصول حاوی علامت تجاری دارد، پس احتمالاً آن محصول احساس بهتری را در مصرف کننده ایجاد می­کند. حتی اگر دلیل این احساس بهتر استراتژی بازاریابی شرکت در ارائه ویژگی­هایی که مرتبط با شأن هستند، باشد. این فرآیند تحریک خواسته­های جدید و سپس برآورد کردن آنها، تا جایی که هزینه بازاریابی (به جای هزینه ارتقاء کیفیت محصول) برابر با سودی باشد که با هزینه کمتر به دست می­آید، کارآمد یا کارا محسوب می­شود. در حالی که این استدلال یا چندین ایراد روبروست اول اینکه محصولی که برای مصرف کننده ایجاد شأن می­کند اثر خارجی منفی روی دیگران می­گذارد. با وجود این که مصرف کننده محصول آن برند از ایجاد شأن بالاتر برای خود احساس بهتری دارد، شخص دیگری ممکن است به خاطر عدم دسترسی به آن احساس بدتری داشته باشد زیرا شأن­اش پایین آمده است. بنابراین ممکن است رفاه اجتماعی توسط علائم تجاری که منافع مربوط به شأن را تسهیل می­کند، افزایش نیابد، چرا که شأن نسبی است و کسب آن توسط یکی مصادف با از دست دادن آن توسط دیگری است.

ایراد کلی دیگری که براستدلال مکتب شیکاگو وارد است، مشکل اساسی است که در خصوص آزمون تمایل به پرداخت (WTP) منفعت وجود دارد، چرا که این آزمون شواهد علمی در ارتباط با اینکه چگونه انتخاب صورت گرفته و آنچه باعث احساس بهتری می­شود را نادیده می­گیرد. به طور مثال این مسئله را که «تحریک خواسته­های جدید و سپس برآوردن آنها منجر به افزایش رفاه اجتماعی نمی­شود» چیزی است که انسان به طور شهودی آن را درک کرده است چرا که حداقل آن بخش از خوشحالی انسان که مربوط به چیزهای مادی است همیشه در شکافی بین آنچه داریم و آنچه می­خواهیم داشته باشیم، قرار می­گیرد. این درک مستقیم توسط تحقیقاتی که اخیراً روی خوشحالی صورت گرفته نیز تأیید شده است. به طور مثالنشان می­دهد که غالب تبلیغات تلویزیونی باعث می­شوند که افراد از شرایط مادی­شان احساس نارضایتی داشته باشند و کمتر احساس خوشحالی کنند و حتی در تحقیقات پیشرفته­تر به دنبال رشد اقتصاد رفتاری هستند که به دنبال جایگزین کردن یا تکمیل توجیه انتخاب منطقی اقتصاد رفتاری پدیده­های روانشناختی- از جمله تمایل به دسترس­پذیری، پیش داوری غلط از رضایت آینده، مشکلات خود کنترلی- را مورد خطاب قرار می­دهد که متکی بر شواهد تجربی قانع کننده هستند اما انطباق آن با معیار تئوری «انتخاب منطقی »دسوار است. درخصوص تأثیر اقتصاد رفتاری و تحقیقات روی خوشحالی بر یکدیگر می­توان به موردی اشاره کرد که طبق تاریخچه تبلیغاتی آمریکا مهمترین پیشرفت­اش در دهه 1930 میلادی رخ داده است. در این مورد تولیدکنندگان سیگار کشف کردند که افراد سیگاری قادر به تمایز سیگار تولیدکنندگان مختلف براساس مزه یا بوی آنها نیستند. پس تولید کنندگان ناچار بودند یا محصول خود را به گونه­ای تغییر دهند که واقعاً متمایز از سایر محصولات باشد یا با یک استراتژی ساده­تر و کم هزینه­تر کاری کنند که مصرف­کننده باور کند که محصول متمایز است. در پشت استدلالی که بیان کرد علامت تجاری با هزینه کمتر موجبات تمایز را ایجاد می کند پس کارآمدتر است، استراتژی دوم چشم­اندازی از مصرف کنندگان آگاهی را نشان می­دهد که فریب بازاریابی را نمی­خورند اما به جهت جذابیت برند آن محصول را خریداری می­کنند. با این حال اقتصاد رفتاری نشان می­دهد که مصرف کننده به راحتی تحت کنترل هستیم.

تمایل به دسترس­پذیری مربوط به این می شود که یک میزان اطلاعات چقدر راحت به ذهن آورده می­شود، تا چه حد قابل دسترس هستند، و بستگی به این دارد که اطلاعات تا چه وقت قابل توجیه یا متمایز هستند. اطلاعاتی ارزشمندند که بیشتر در دسترس هستند. تبلیغ کنندگان اتومبیل­های شاسی بلند با استفاده از تبلیغات پرهیجان این باور را در ذهن مصرف کننده ایجاد می­کنند که این اتومبیل­ها در برابر تصادفات مقاوم­تر هستند در حالی که تحقیقات علمی نشان داده که ماشین­های شاسی بلند امنیت بیشتری را برای مصرف کننده فراهم نمی­کنند. با این حال حتی اگر مصرف کننده بداند که درآگهی غلو شده، باز هم در ضمیر ناخودآگاه خود برای انتخاب اتومبیل آن آگهی را مد نظر قرار می­دهد. شناسایی یک برند به قابلیت دسترس­پذیری آن بستگی دارد. برندگذاری باعث آشناتر شدن علامت و دسترس­پذیری بیشتر آن در ذهن می شود که این آشنایی در ناخودآگاه تاییدی برای محصول محسوب می شود. در مطالعه­ای که صورت گرفت چند قطعه موسیقی مختلف برای افراد پخش شد و مشاهده شد که به طور متوسط، افراد قطعه­ای از موسیقی را ترجیح می­دهند که بیشتر تکرار شده است. در حالی که در پاسخ به دلیل ترجیحاتشان اشاره­ای به این موضوع نکرده­اند. برخی در مورد تمایل به دسترس پذیری معتقدند که اهمیت این ویژگی در توجیه حمایت از علامت کمتر از کارایی پویای علامت تجاری است. با این استدلال که تمایل به دسترس پذیری یک پدیده «شناختی» است، در حالیکه بر خلاف آن، جذابیت بعضی از علائم برجسته برای مصرف­کنندگان چیزی بیش از دسترس پذیری شناختی است و آنها با مصرف کنندگان در سطح احساسی یا روانشناختی تعامل دارند.

به علاوه مصرف کنندگان ممکن است در انتخاب چیزی که رفاه او را به حداکثر می­رساند شکست بخورد چرا که مصرف کننده فاقد خود کنترلی است. از جمله سیگار کشیدن، چاقی بیش از حد و تماشای تلویزیون مواردی است که توسط اقتصاددانان رفاری مورد تحلیل قرار گرفته است. به عنوان مثال درخصوص سیگار کشیدن که به عنوان یک مشکل خود کنترل عنوان شد، اقتصادانان رفتاری پیش­بینی کرده­اند که افزایش قیمت یک سیگار می­تواند منجر به بالا رفتن رفاع افراد سیگاری شود. در حالی که اقتصاد شیکاگو در این مورد مدل «اعتقاد منطقی» را ارائه داده است که براساس این مدل افراد سیگاری با افزایش قیمت سیگار کاهی می­یابد. در دوره­ای که تنها در برخی ایالات کالا نرخ مالیات تنباکو افزایش پیدا کرد، فرصتی به وجود آمد که این پیش­بینی مورد آزمایش قرار گیرد. نظر سنجی خوشحالی در میان این ایالت حاکی از خود کنترلی بود. در نتیجه صرف این مسئله که مصرف کننده حاضر به پرداخت بهای بیشتری برای یک محصول است، به معنای ایجاد منفعت برای مصرف­کننده محصول محسوب نمی­شود، چرا که به راحتی ترجیحات مصرف کننده از طریق بازاریابی علائم تجاری دستخوش تغییر می­شود و حتی در جایی که شخص به دنبال برآوردن ترجیحات واقعی­اش (صحیح) است مسئله خود کنترلی و پیش­بینی غلط از رضایت آینده ممکن است مانعی برای رسیدن به حداکثر رفاه می­باشند.

اقتصاد رفتاری با جایزه نوبلی که به دنیل کانمن از پیشگامان اقتصاد- اعطا شد، ثابت کرد که تا حد زیادی بر اقتصاد متداول جامعه منطبق است. بعد از نسل­ها شک و تردید اقتصاددانان ثابت کردند که خوشحالی یا احساس مطلوب فرد قابل اندازه­گیری است. محاسن اقتصادی رفتاری و تحقیقاتی که روی خوشحالی صورت گرفته هر چه که باشد، نسبت به نگرش انسان اقتصادی که زیر بنای حقوق و اقتصاد است، درک واقعی­تری از تأثیر علائم تجاری بر مصرف کننده را از لحاظ روانشناسی، جامعه­شناسی و انسان­شناسی ارائه می­دهد. در نهایت حتی اگر اقتصاد رفتاری و خوشحالی ملاک ارزیابی قرار نگیرد، به نظر دشوار بتوان نگرش انسان اقتصادی در مکتب شیکاگو را پذیرفت، چرا که چارچوب تئوری­ای باید مد نظر قرار گیرد که حداقل به یک سری سؤالات کلیدی پاسخ دهند. به طور مثال اینکه آیا همیشه تمایل به پرداخت بهای بیشتر از سوی مصرف کننده به معنای کسب منفعت بیشتر از سوی مصرف کننده است و اینکه آیا مصرف کننده در انتخاب خود منحرف شده و فریب خورده است و در نهایت ممکن است به این نتیجه برسیم که تست WTP شاخص تعیین کننده منفعت مصرف کننده است. اما حقوق اقتصاد تهدیدی حتی برای شروع این بحث است.

در نهایت سؤالی که مطرح می­شود این است که تعریف ما از رفاه اجتماعی چیست، چرا که با توجه به تعریفی که از رفاه اجتماعی ارائه می­دهیم، می­توانیم ارزیابی کنیم که آیا حمایت از کارکرد مدرن علامت تجاری (برند) رفاه اجتماعی را بهبود خواهد بخشید یا خیر. حقوق اقتصاد به این مسئله می­پردازند که قوانین حقوقی چگونه می­توانند «رفاه اجتماعی» یا «ثروت» را بهبود و افزایش دهند. تخصیص بهینه منابع رفاه اجتماعی را مطابق با اینکه منابع اقتصادی تا حدی به کسانی که بیشترین ارزش را برای ان قائل هستند یا بیشترین بهره وری را از منابع دارند اختصاص داده می­شوند، اندازه­گیری می­کند. این تعریف از رفاه اجتماعی- که گریفیث در ارزیابی رفاه اجتماعی حاصل از کارکرد مدرن علامت تجاری به آن اشاره کرده- نشان می­دهد که رفاه اجتماعی بر اساس تمایل به پرداخت واقعی یا فرض اندازه­گیری می­شود. بنابراین تخصیص منابع به کسانی که بیشترین ارزش را برای آن قائل هستند ازآنجایی که بیشترین تمایل به پرداخت وجود دارد پس رفاه اجتماعی را به حداکثر می­رساند. برای ارزیابی این نظریه لازم است مقدمه­ای از تفاوت دیدگاههای مکاتب اقتصادی مطرح، بیان شود.

دفاعی که از حمایت از کارکرد مدرن علامت تجاری یا برند صورت گرفت بیشتر بر مبنای مکتب شیکاگو می­باشد. اما در مورد اینکه مکتب شیکاگو بر چه مبنای استوار است که ارزیابی خاص خود را از رفاه اجتماعی دارد لازم به توضیح است که اقتصاد شیکاگو براساس این پیش فرض بنا شده که افراد به دنبال نفع شخصی خود هستند بدین معنا که افراد همواره به دنبال حداکثر کردن سود مادی خویش هستند. بنابراین حقوق و اقتصاد دنیای کاریکاتوری از «انسان اقتصادی» است. (در ادامه به این بحث که چرا کاریکاتور است پرداخته خواهد شد). بنابراین با وجود اینکه اقتصاد نئوکلاسیک برای ارائه معیار «به حداکثر رساندن مطلوبیت» مشهور است، مطلوبیت با واژه­هایی کاملاً رسمی به عنوان نماینده عددی ترجیحات مرزی تعریف می­شود. از این رو «به حداکثر رساندن مطلوبیت» صرفاً «به حداکثر رساندن رضایت از ترجیحات» یا «انجام دادن آنچه که فرد می­خواهد انجام دهد» تغبیر می­شود. اگر ترجیحات در بهترین توصیفش، فداکارانه (در جهت نفع سایرین) باشند تا خود خواهانه (در نظر گرفتن صرفاً نفع خویش) پس اینگونه است که «این فرض که منش یک فرد از طریق ترجیحاتش مشخص می­شود نه منعی برای یک فرد مقدس ایجاد می­کند نه برای چنگیز خان.»  و گویا اقتصاددانان خواسته­اند نوعی معیار عینی و فاقد داوری ارزشی ارائه دهند و خود را از پیچ و خم بحث­های پیچیده و خسته کننده در مورد چیستی خیر و خوبی رها کنند و خود را به نصاب علوم طبیعی نزدیک کنند. این معیار چیزی را صریحاً به عنوان خیر یا خوب ارائه نمی­دهد، بلکه می­توان از چیزی که خود ترجیح می­دهد، فهمید که آن را خوب می­داند. صرف نظر از اینکه در اینجا، بین خیر و خوب و نفع شخصی فعلی خلط شده است، گویا نوعی تکثرگرایی را می­پذیرد، چرا که ارزش­های پذیرفته شده هر مرز یا جامعه به طور عینی و طبیعی، در ترجیحاتشان منعکس می­شود.

همانطور که بیان شد «به حداکثر رساندن مطلوبیت» برای بیشتر اقتصاددانان چیزی بیش از «انجام دادن کاری که می­خواهید انجام دهید» نیست. آنها ترجیح می­دهند اقتصاد را بین دیدگاههای مختلفی که زندگی فرد را بهتر می­کند، – یعنی رفاه افراد را افزایش می­دهند- بی­تفاوت نگه دارند. بنابراین تعریفی از رفاه که آن را معادل ثروت می­داند و به همان نسبت تعریفی از بهبود رفاه که آن را معادل تمایل به پرداخت می­داند، رد می­کنند. اقتصاددانان دیگر با دلایل متفاوتی به همین نتیجه رسیده­اند. آنها شرح عینی و دقیق­تری از رفاه را ارائه داده­اند که مطابق آن بعضی تغییرات در ثروت، برای بعضی افراد در بعضی موقعیت­ها هم راستا با تغییرات رفاه نیست. به طور مثال در رویکرد «توانایی و قابلیت­ها» که توسط آمارتیاسن ارائه شده بهبود فرصت تحصیلی آن ممکن است برای او بهبود محسوب شود، صرف نظر از اینکه آیا واقعاً یا فرضاً قادر یا متمایل به پرداخت هزینه تحصیل هست یا خیر. جدا از این مسائل، به نظر می­رسد نباید رفاه فردی به لحاظ پولی (تمایل به پرداخت) ارزیابی شود، چرا که صرف نظر از این مسئله که مصرف کننده واقعاً یک فرد مقتدر نیست و ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد، اصطلاحات پولی مربوط به رفاه، از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

به عبارتی سود ناشی از یک واحد نهایی پول در میان افراد متفاوت است (معمولاً هر چه ثروت بیشتر شود کاهش پیدا می­کند) ممکن است در مورد مبلغ پرداخت همه تعامل به پرداخت مبلغ یکسانی باشند- به طور مثال 100 پوند- اما این بدین معنا نیست که منافعی که در نتیجه پرداخت کسب می­کنند یا رفاه حاصله یکسان باشد. یکی از پیامدهای مهم این مسئله این است که مجموع تمایل به پرداخت­ها ممکن است حتی هم راستا با تغییر مسیر رفاه هم نباشد چه برسد به مقدار رفاه، به طور مثال سیاستی را در نظر بگیرید که تعداد کمی از افراد ثروتمند با آن موافق هستند، اما در مقابل تعداد زیادی از افراد فقیر با آن مخالف هستند. ممکن است این امر برای افراد ثروتمند سود به همراه داشته باشد.

(ارزش­گذاری تمایل به پرداخت مثبت آنها بسیار بالاست چون ارزش نهایی پول آنها پایین است). به این ترتیب با وجود کاهش مجموع سیاست رفاه، ارزش گذاری پولی مثبت می­شود. لذا امکان دارد که یک پیشنهاد گسترش حمایت علائم تجاری از یک آزمون هزینه- فایده که براساس مجموع تمایل به پرداخت ارزیابی شده، عبور کند، اما رفاه مجموع را به این دلیل که ذینفعان نسبتاً ثروتمندت از متضررین هستند، کاهش دهد.

با این فرض اینکه داده­های قابل قیاسی از افراد درخصوص رفاه موجود باشد، نمی­توان بدون استدلال پذیرفت که رفاه اجتماعی صرفاً از مجموع رفاههای افراد به دست می­آید.

شاید این مسئله بدون هیچ قید و شرطی در اعتقاداتی که پوزنر در مکتب حقوق و اقتصاد پایه گذاری کرد، پذیرفته شده باشد. اما این مسئله از نگاه اخلاق شناسان و اقتصاددانان رفاه، بسیار جای بحث دارد. تنها معتقدین به مکتب نتیجه­گرایی بنتهام رفاه اجتماعی را اینگونه ساده تعریف می­کنند. در تعاریف دیگر رفاه اجتماعی به مثابه رفاه­های فردی یا تابع رفاه اجتماعی رالز که حق اولویت را به فردی که بدترین احساس را دارد می­دهد، تعریف می­شود.

در نهایت، شایان ذکر است که در گذر از چارچوب­های اخلاقی کانتی به سوی لیبرالیسم و آزادی فردی به هیچ وجه توجهی به حداکثرسازی رفاه نشده یا حداقل معتقد هستند که که باید بین حداکثر سازی رفاه و مسائل اخلاقی تعادل ایجاد شود و صرف توجه به مکتب نتیجه­گرایی بنتهام و تحلیل هزینه- فایده کافی نیست.

در نهایت مخالفان حمایت از ظرفیت اضافی علامت تجاری در پاسخ به اینکه آیا باید در مقابل این کارکرد از علامت تجاری نیز به تولید کننده پاداش داده شود و این کارکرد علامت تجاری نیز مورد حمایت قرار گیرد یا خیر، معتقدند که بحث کارایی پویا با این پیش فرض به وجود آمده که مشوقی برای تحریک به سرمایه گذاری در کیفیت کالا و خدمات ایجاد شود و اینکه آیا بایستی تولید کننده برای تولید علامت تجاری به عنوان کالای روانشناختی تشویق شود یا خیر. به نظر منطبق با بحث حقوقی تئوری علائم تجاری نیست، چرا که نه قانون علائم تجاری موجود و نه هیچ متن دیگری قرار نیست که مشوقی برای تولید علائم تجاری به عنوان کالای روانشناختی باشد. دوم اینکه حق کپی رایت و حق اختراع که در واقع مشوقی برای تولید آثار تألیفی یا پتنت هستند براساس تحقق شروط خاصی از پدید آورنده یا مخترع حمایت می­شود. در حالیکه قانون علائم تجاری هیچ معیاری که قلمرو حمایت از ارزش و کالاهای روانشناختی را محدود کند، ندارد.

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

26 − = 22

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731