تمایز محصول یک مانع اقتصادی است که هزینه­های بالایی را به شرکت­ های تازه وارد تحمیل می­کند. شرکت­ های تثبیت شده در بازار دارای علائم شناخته شده ی بازرگانی بوده و از اعتماد مشتریان برخودار هستند که این امر به نوبه خود متاثر از عواملی از تبلیغات گرفته تا ارائه خدمات به مشتریان، تنوع محصولات یا اولویت حضور آن شرکت­ها در بازار می­باشد. نکته قابل توجه در حقوق رقابت این است که گروهی از شرکت­ها به جای جلب اعتماد مشتری و کسب اعتبار از طریق تبلیغ صحیح یا ارائه محصول مناسب یا سایر استراتژی­های متعارف، به تقلید از علامت تجاری سایر رقبا یا ایجاد تشابه فریبنده دست می­زنند و موجب فریب مصرف کنندگان می­شوند. بنابراین یکی از موضوعات مهم در حقوق رقابت جلوگیری از اقدامات نادرستی است که به جهت از میان بردن هزینه­های ناشی از تمایز محصولات با استفاده از شیوه­ های نادرست و غیراخلاقی صورت می­گیرد.

در واقع بنگاه­های اقتصادی به منظور برخوداری از کارکردهای رقابت- تضمین آزادی اقتصادی، تضمین انگیزه­ ها، افزایش و تضمین توانایی عاملان اقتصادی برای نمایندگی و دفاع از منافعشان و گسترش نوآوری و صرفه­ جویی در منابع و هزینه ­ها- و افزایش سود و رهایی از عدم اطمینان و تهدیدهای موجود در فضای رقابتی و به جهت بقای خود در بازار سعی می­کنند فرایند مزبور را کنترل کنند. این کنترل­ها تا حدودی، طبیعی و لازمه رشد و پایداری بنگاهها هستند. با وجود این، پاره­ای از رفتارها از قبیل اظهارات گمراه کننده و … باعث می­شود که انگیزه­ های اقتصادی نه در جهت تحقق ترجیحات مصرف­ کنندگان، بلکه در جهت تخلف از قانون و اخلاق شکل بگیرد. نتیجه نهایی این انحراف، در دراز مدت حذف انگیزه کارآفرینان و فعالان قانونمند اقتصادی و اختلال در بازار است. لذا علاوه بر کمیت رقابت، کیفیت رقابت در بازار نیز باید مد نظر قرار گیرد.

حقوق علائم تجاری- بیش از سایر اموال فکری- در بازار و با اهداف- حقوق رقابت غیرمنصفانه شکل گرفته است. اما با وجود اینکه حقوق علائم تجاری و حقوق غیر منصفانه هر دو از علامت تجاری در مقابل رفتار ثالث حمایت می کنند نوع حمایت آنها از علامت، متفاوت است. حقوق رقابت غیرمنصفانه با استناد به هنجارهای عینی که حمایت هر دو طرف- رقبای تجاری- را مد نظر دارد، عمل می­کند، در حالیکه حقوق علائم تجاری با اعطاء حق انحصاری از منافع دارنده حق حمایت می­کند. با این حال به نظر می­رسد که هر دو از مبنای حمایتی یکسانی برخودار هستند. چرا که حق منع دیگران از استفاده از علامت تجاری به شیوه گمراه کننده، هم راستا با قاعده کلی موجود در رقابت غیرمنصفانه در برابر استفاده گمراه کننده نیز می­باشد. به همین دلیل اصول کلی پیش زمینه رقابت غیرمنصفانه می­تواند توجیه کننده حمایت از حقوق علائم تجاری نیز ارائه باشد.

حقوق رقابت غیرمنصفانه بر این پیش فرض بنا شده که اقتصادی که در آن فعالان اقتصادی از آزادی رقابت برخودار باشند، بیشترین سودمندی را برای جامعه به همراه دارد. وجود حقوق رقابت غیرمنصفانه ضروری است، زیرا احتمالاً رفتار رقبای تجاری بر یکدیگر اثر منفی بجا می­گذارد، در حالیکه آزادی رقابت مستلزم منع صرفاً بعضی از این اثار منفی است. دلیل اینکه تنها از بعضی از آثار منفی جلوگیری می­شود این است که با وجود اینکه یک فعال اقتصادی با تولید کالای با کیفیت بعنوان یک اثر منفی به منافع تولید کننده بی کیفیت آسیب می­رساند، اما این امر بخشی طبیعی و حتی مطلوب از رقابت آزاد محسوب می­شود. بنابراین رفتار زیان­اور تنها در آستانه مشخصی از غیرمنصفانه بودن ملاک عمل است. لذا هنجارهای رقابت غیرمنصفانه که تضمین کننده رقابت هستند، با وجود آزاد بودن همچنان منصفانه باقی می­مانند.

«اصل صداقت» و «اصل ممنوعیت دارا شدن بلاجهت» به عنوان دو اصل هنجاری که پیش زمینه حقوق رقابت هستند قابلیت توجیه حمایت از علامت تجاری را نیز دارند.