این بخش دیدگاه های تئوریکی تحلیل پیش رو را به روابط بین تولید کننده- مصرف کننده که قانون علائم تجاری بر آن اعمال میشود، ارتباط میدهد. ابتدا استدلال میشود که تئوری قراردادگرایی همچون تئوری پیامدگرایی در توجیه هسته ی سنتی قانون علائم تجاری، ممنوعیت هایی را برای معرفی نادرست کالاهای خود به جای کالاهای دیگری قرار میدهد. سپس، زمینه ای از دکترین مورد بررسی قرار میگیرد که منجر به وجود آمدن تعارضاتی در اولویتها شده است، دکترین گمراهی پس از فروش، که به نظر میرسد تنها دکترین علائم تجاری است که ادعا میکند معاملات را مبنی بر اطلاعاتی که علائم به اشخاص ثالث آن معاملات انتقال میدهند، تنظیم میکند.
در نهایت دلالتهای گسترده تری از یک مدل قراردادگرایی برای قانون علائم تجاری پیشنهاد خواهد شد.
بحث نخست- علامت به مثابه تعهد
تئوری قرارداد گرایی روابط تولید کننده- مصرف کننده در قانون علائم تجاری- توجیهی از دکترین اصلی علائم تجاری همچون دیدگاه نتیجه گرایی ارائه میدهد. برای این منظور نقض سنتی علامت تجاری را رد نظر بگیرید. به موجب تعریف سنتی از قانون علامت تجاری، نقض علامت عبارت است از معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگری یا به عبارتی گمراهی در زمان فروش دربارۀ مبدأ کالا و خدمات. سوالی که در اینجا مطرح میشود این است که از دیدگاه قراردادگرایی، تولیدکنندهای که از یک علامت تجاری بر روی کالاهای خود استفاده میکند تا مصرف کنندگان را با این تصور که کالاها را در واقع تولید کننده دیگری تولید کرده، گمراه کند. دقیقاً چه فعل نادرستی محسوب میشود. آیا قرارداد گرایی به عنوان بخشی از مکتب وظیفه گرایی دیدگاهی متفاوت از مکتب نتیجه گرایی ارائه میدهد؟
نتیجه گراها (همانطور که بعداً به طور مبسوط شرح داده خواهد شد) این مشکل را از طریق تئوری هزینه جستجو توجیه می کند. اگر معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگری مجاز باشد- یعنی اگر علامتی که به عنوان شناساگر مبدأ که توسط یک تولیدکننده استفاده میشود، میتوانست توسط سایر رقبا در مورد همان کالا استفاده شود- مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و کیفیات پنهان محصولی که حاوی علامت است، گمراه میشدند. مصرف کننده ممکن است کالای تقلبی تولید کننده A را با این ذهنیت که کالای با کیفیت تولید کننده B را انتخاب کرده، خریداری کند و از این رو متحمل ضرری به میزان ارزش تفاوت کیفیت دو محصول شود. علاوه بر این، با توجه به اینکه تولید کنندگان به نسبت مصرف کنندگان، اطلاعات بیشتری در مورد کیفیت پنهان محصول دارند، اگر منعی برای معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگری وجود نداشته باشد، این مصرف کننده است که باید مسئولیت جستجوی اطلاعات را بر عهده بگیرد تا از ورود ضرری که باعث افزایش هزینه معاملاتی- به جهت عدم جمع آوری و انتشار اطلاعات- و در نتیجه کاهش رفاه اجتماعی میشود، جلوگیری کند.
ایرادی که قراردادگرایان به تحلیل نتیجه گرایان وارد میآورند، عدم توجه به ارتباط بین کیفیت و محصول است. با توجه به تعریف نقض علامت تجاری، هر استفادهای از یک علامت تجاری که احتمال برود که موجبات گمراهی مصرفکننده را فراهم کند، نقض محسوب میشود. اخیراً در دادگاههای برخی ایالات در ایالات متحده (حوزه قضایی دوم به عنوان معتبرترین دادگاه قانون علائم تجاری) ارتباط کیفیت نسبی محصول با مسئله احتمال گمراهی نیز مورد بررسی قرار گرفته است. در حالی که توجیه این ارتباط از طریق هزینه جستجو دشوار است. بنابه استدلال این دادگاه، هرچه کیفیت کالای خوانده به کیفیت کالای خواهان نزدیکتر باشد، احتمال اینکه خوانده مسئول نقض شناخته شود، بیشتر خواهد بود. البته اگر به رویکرد این دادگاه معتقد نباشیم، این مسئله قابل تردید نیست که وجود اختلاف در کیفیت، در صورت تحقق گمراهی میتواند باعث ورود آسیب بیشتری شود. توجیه اخیر دادگاه مذکور را رد میکنند با این استدلال که این بحث بیشتر از تعیین مسئولیت به بحث تعیین جبران خسارت خاص مربوط میشوند.
به اعتقاد جرمی شف این نگاه از زاویه کیفیت محصمول، دقیقاً برخلاف چیزی است که اگر اعتقاد داشته باشیم که مسئولین نقض علائم تجاری برای کاهش هزینه جستجو تعبیه شده، انتظار داریم. شف اینگونه استدلال میکند که همه استفادههای رقبا از علامت تجاری واقعاً برای انتقال مؤثر اطلاعات در مورد کیفیت کالا و خدمات به مصرفکننده باشد، پس باید استفاده رقبا از علائم مشهور را در جایی که اطلاعات دقیقی در مورد کالای صاحب علامت مشهور به مصرفکننده میدهد، تشویق یا حداقل توجیه کنیم. بنابراین، هر چه کیفیت پنهان محصولات به هم نزدیکتر باشد، جای بحث برای اینکه تئوری هزینه جستجو میتواند مسئولیت را توجیه کند یا نه، بیشتر می-شود. به اعتقاد شف نظرات مخالف این عقیده، صرفاً دوباره کاری بیفایده هزینه جستجو را تشویق میکنند. از یک طرف، ممکن است سایر رقبا را وادار کند که سرمایهشان را در جهت ایجاد یک منبع زائد از سرمایه اطلاعاتی به کار بگیرند. از طرف دیگر، ممکن است مصرفکنندگان را وادار کند که خود هزینه جستجوی اضافی شناسایی یک جایگزین مناسب برای محصولات دارنده علامت را متحمل شوند. علاوه بر این یک دیدگاه نتیجه گرایی این تفکر را میقبولاند که استفاده از علامت توسط رقبایی که کالا را با کیفیت بالاتری تولید میکند، ارزش علامت را به نفع دارنده اصلی علامت افزایش میدهد.
توجیهاتی هم که از سوی طرفداران مکتب نتیجه گرایی برای نقش کیفیت محصول در تحلیل نقض ارائه میشود، هیچ کدام با تئوری نتیجه گرایی همخانی ندارند. به عنوان مثال استدلال شده که جلوگیری از کیفیت مشابه کالا و خدمات به عنوان دلیلی برای اثبات نقض علامت قابل توجیه است، چرا که کیفیت حال تضمینی برای کیفیت آینده نیست. به نظر میرسد با وجود اینکه این استدلال با تئوری نتیجهگرایی همخوانی دارد، اما به خواهانی که متحمل هیچ ضرری نشده این حق را نمیدهد که علیه خواندهای که ممکن است باعث ورود ضرر بشود یا نشود، طرح دعوا کند. به علاوه، این استدلال بیشتر از آنکه محصول مکتب نتیجه گرایی باشد از نظریه کار لاک نشأت میگیرد، چون در این استدلال به حقی که دارنده علامت برای کنترل حسن شهرتی که در نتیجه یک تجارت موفق به دست آورده، توجه دارد نه به کاهش هزینه جستجو یا حفظ انگیزه.
خلاصه آنکه منعهایی در مکتب نتیجه گرایی برای توجیه این ویژگیهای اساسی که زمینه اصلی دکترین علامت تجاری را تشکیل میدهند، وجود دارد. در حالی که بنا به ادعای شف، رویدگر قراردادگرایی با چنین مشکلاتی مواجه نیست. چرا که رویکرد قراردادگرایی جلوگیری از معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگران را براساس رابطه ای که بین تولید کننده (خوانده) و مصرف کنندگان وجود دارد و احترام متقابل آنها برای استقلال یکدیگر، تحلیل میکند. در جایی که سایر تولیدکنندگان از علامت تجاری صاحب علامت استفاده میکنند و مصرفکننده کالا با تصور اینکه کالا توسط تولید کننده اصلی تولید شده، آن را خریداری میکنند، احتمالاً سایر تولید کنندگان، متهم به نقض یک یا چند اصول اخلاقی شدهاند که در دیدگاه قراردادگرایی مد نظر قرار میگیرد.
در وضعیتی که کالا و خدمات شرکت B که از علامت شرکت A استفاده کرده پایینتر از کیفیت شرکت A باست، شرکت B به عنوان استفاده کننده از علامت دیگری اصل M در اسکانلون را نقض کرده است. یعنی شرکت B باعث شده مصرفکننده عملی را انجام دهد- خریدن محصول شرکت B به جای محصول شرکت A- که در صورتی که از واقعیت ماجرا اطلاع داشت، آن عمل را انجام نمیداد. مصرفکننده با این توقع محصول شرکت B را انتخاب کرده که محصولی مطابق شرکت A را خریداری کرده، در حالی که در واقعیت توقعش برآورده نشده، پس مصرفکننده ضرر کرده است.
چه بسا هدف مصرفکننده از خرید مصحول شرکت A، صرفاً کیفیتی که شرکت A عرصه میکند، نباشد. شاید قصد داشته از شرکت A محصولاتش را تهیه کند – چه به دلیل کیفیت پنهان محصول یا به هر دلیل درونی دیگر- و اگر مصرفکننده به انتخاب خود اطمینان نداشته باشد، محصول را خریداری نمیکند. در چنین شرایطی گفته میشود که شرکت B به عنوان استفاده کننده از علامت، اصل وفاداری در اسکانلون را نقض کرده است. آنچه در اینجا باید مورد توجه قرار گیرد این است که این نتیجه به هیچ نحوی بستگی به کیفیت واقعی محصول شرکت B ندارد و صرفاً به احترام بر استقلال مصرفکننده و ارزش اخلاقی قدرت انتخاب مصرفکننده ارتباط دارد.
اصل وفاداری برخلاف اصل قبلی در اسکانلون، با تحویل چیزی با ارزش یا کیفیت معادل جبران نمیشود. اگر مصرفکننده فقط بخواهد از محصولات شرکت A خریداری کند، شرکت B (در صورت آگاهی از خواسته مصرفکننده) نمیتواند از خودش در برابر تحویل محصول شرکت خودش به جای محصول شرکت A، با این توجیه که کیفیت هر دو یکسان است، دفاع کند. در این دیدگاه، استفاده از علامت تجاری به مثابه یک تعهد است. تضمینی مربوط به ماهیت کالا، که عرضهکننده محصول باید به آن عمل کند، مگر اینکه مصرفکننده صراحتاً او را مبرا کرده باشد. جایگزین کالای تولید کننده ثالث، احترام به مصرفکننده را برآورده نمیکند و احترام به حق مبنی بر استقلال مصرفکننده در تصمیم گیری به خرید – آنطور که از نظر مصرف کننده انتخاب بهینه محسوب میشود- محقق نشده است در حالیکه در ازایش قضاوت استفاده کننده از علامت (یا دادگاه) جایگزین شده است. بدین معنا که استفاده کننده از علامت (یا دادگاه) است که تصمیم میگیرید که مصرف کننده باید از چیزی که دریافت کرده، رضایت داشته باشد یا خیر. با توجه به آنچه بیان شد به نظر میرسد دیدگاه علامت تجاری به مثابه تعهد در مواردی از نقض نسبت به تئوری هزینه جستجوی نتیجه گراها، توجیه قابل قبولتری درخصوص کیفیت محصول ارائه میدهد.
ارسال نظر