این بخش دیدگاه های تئوریکی تحلیل پیش رو را به روابط بین تولید کننده- مصرف­ کننده که قانون علائم تجاری بر آن اعمال می­شود، ارتباط می­دهد. ابتدا استدلال می­شود که تئوری قراردادگرایی همچون تئوری پیامدگرایی در توجیه هسته ­ی سنتی قانون علائم تجاری، ممنوعیت­ هایی را برای معرفی نادرست کالاهای خود به جای کالاهای دیگری قرار می­دهد. سپس، زمینه ­ای از دکترین مورد بررسی قرار می­گیرد که منجر به وجود آمدن تعارضاتی در اولویت­ها شده است، دکترین گمراهی پس از فروش، که به نظر می­رسد تنها دکترین علائم تجاری است که ادعا می­کند معاملات را مبنی بر اطلاعاتی که علائم به اشخاص ثالث آن معاملات انتقال می­دهند، تنظیم می­کند.

در نهایت دلالت­های گسترده ­تری از یک مدل قراردادگرایی برای قانون علائم تجاری پیشنهاد خواهد شد.

بحث نخست- علامت به مثابه تعهد

تئوری قرارداد گرایی روابط تولید کننده- مصرف­ کننده در قانون علائم تجاری- توجیهی از دکترین اصلی علائم تجاری همچون دیدگاه نتیجه­ گرایی ارائه می­دهد. برای این منظور نقض سنتی علامت تجاری را رد نظر بگیرید. به موجب تعریف سنتی از قانون علامت تجاری، نقض علامت عبارت است از معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگری یا به عبارتی گمراهی در زمان فروش دربارۀ مبدأ کالا و خدمات. سوالی که در اینجا مطرح می­شود این است که از دیدگاه قراردادگرایی، تولیدکننده­ای که از یک علامت تجاری بر روی کالاهای خود استفاده می­کند تا مصرف­ کنندگان را با این تصور که کالاها را در واقع تولید کننده دیگری تولید کرده، گمراه کند. دقیقاً چه فعل نادرستی محسوب می­شود. آیا قرارداد گرایی به عنوان بخشی از مکتب وظیفه­ گرایی دیدگاهی متفاوت از مکتب نتیجه ­گرایی ارائه می­دهد؟

نتیجه­ گراها (همانطور که بعداً به طور مبسوط شرح داده خواهد شد) این مشکل را از طریق تئوری هزینه جستجو توجیه می کند. اگر معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگری مجاز باشد- یعنی اگر علامتی که به عنوان شناساگر مبدأ که توسط یک تولیدکننده استفاده می­شود، می­توانست توسط سایر رقبا در مورد همان کالا استفاده شود- مصرف ­کنندگان در مورد ویژگی­ ها و کیفیات پنهان محصولی که حاوی علامت است، گمراه می­شدند. مصرف­ کننده ممکن است کالای تقلبی تولید کننده A را با این ذهنیت که کالای با کیفیت تولید کننده B را انتخاب کرده، خریداری کند و از این رو متحمل ضرری به میزان ارزش تفاوت کیفیت دو محصول شود. علاوه بر این، با توجه به اینکه تولید کنندگان به نسبت مصرف ­کنندگان، اطلاعات بیشتری در مورد کیفیت پنهان محصول دارند، اگر منعی برای معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگری وجود نداشته باشد، این مصرف ­کننده است که باید مسئولیت جستجوی اطلاعات را بر عهده بگیرد تا از ورود ضرری که باعث افزایش هزینه معاملاتی- به جهت عدم جمع­ آوری و انتشار اطلاعات- و در نتیجه کاهش رفاه اجتماعی می­شود، جلوگیری کند.

ایرادی که قراردادگرایان به تحلیل نتیجه­ گرایان وارد می­آورند، عدم توجه به ارتباط بین کیفیت و محصول است. با توجه به تعریف نقض علامت تجاری، هر استفاده­ای از یک علامت تجاری که احتمال برود که موجبات گمراهی مصرف­کننده را فراهم کند، نقض محسوب می­شود. اخیراً در دادگاههای برخی ایالات در ایالات متحده (حوزه قضایی دوم به عنوان معتبرترین دادگاه قانون علائم تجاری) ارتباط کیفیت نسبی محصول با مسئله احتمال گمراهی نیز مورد بررسی قرار گرفته است. در حالی که توجیه این ارتباط از طریق هزینه جستجو دشوار است. بنابه استدلال این دادگاه، هرچه کیفیت کالای خوانده به کیفیت کالای خواهان نزدیک­تر باشد، احتمال اینکه خوانده مسئول نقض شناخته شود، بیشتر خواهد بود. البته اگر به رویکرد این دادگاه معتقد نباشیم، این مسئله قابل تردید نیست که وجود اختلاف در کیفیت، در صورت تحقق گمراهی می­تواند باعث ورود آسیب بیشتری شود. توجیه اخیر دادگاه مذکور را رد می­کنند با این استدلال که این بحث بیشتر از تعیین مسئولیت به بحث تعیین جبران خسارت خاص مربوط می­شوند.

به اعتقاد جرمی شف این نگاه از زاویه کیفیت محصمول، دقیقاً برخلاف چیزی است که اگر اعتقاد داشته باشیم که مسئولین نقض علائم تجاری برای کاهش هزینه جستجو تعبیه شده، انتظار داریم. شف اینگونه استدلال می­کند که همه استفاده­های رقبا از علامت تجاری واقعاً برای انتقال مؤثر اطلاعات در مورد کیفیت کالا و خدمات به مصرف­کننده باشد، پس باید استفاده رقبا از علائم مشهور را در جایی که اطلاعات دقیقی در مورد کالای صاحب علامت مشهور به مصرف­کننده می­دهد، تشویق یا حداقل توجیه کنیم. بنابراین، هر چه کیفیت پنهان محصولات به هم نزدیکتر باشد، جای بحث برای اینکه تئوری­ هزینه جستجو می­تواند مسئولیت را توجیه کند یا نه، بیشتر می-شود. به اعتقاد شف نظرات مخالف این عقیده، صرفاً دوباره کاری بی­فایده هزینه جستجو را تشویق می­کنند. از یک طرف، ممکن است سایر رقبا را وادار کند که سرمایه­شان را در جهت ایجاد یک منبع زائد از سرمایه اطلاعاتی به کار بگیرند. از طرف دیگر، ممکن است مصرف­کنندگان را وادار کند که خود هزینه جستجوی اضافی شناسایی یک جایگزین مناسب برای محصولات دارنده علامت را متحمل شوند. علاوه بر این یک دیدگاه نتیجه­ گرایی این تفکر را می­قبولاند که استفاده از علامت توسط رقبایی که کالا را با کیفیت بالاتری تولید می­کند، ارزش علامت را به نفع دارنده اصلی علامت افزایش می­دهد.

توجیهاتی هم که از سوی طرفداران مکتب نتیجه­ گرایی برای نقش کیفیت محصول در تحلیل نقض ارائه می­شود، هیچ کدام با تئوری نتیجه­ گرایی همخانی ندارند. به عنوان مثال استدلال شده که جلوگیری از کیفیت مشابه کالا و خدمات به عنوان دلیلی برای اثبات نقض علامت قابل توجیه است، چرا که کیفیت حال تضمینی برای کیفیت آینده نیست. به نظر می­رسد با وجود اینکه این استدلال با تئوری نتیجه­گرایی همخوانی دارد، اما به خواهانی که متحمل هیچ ضرری نشده این حق را نمی­دهد که علیه خوانده­ای که ممکن است باعث ورود ضرر بشود یا نشود، طرح دعوا کند. به علاوه، این استدلال بیشتر از آنکه محصول مکتب نتیجه­ گرایی باشد از نظریه کار لاک نشأت می­گیرد، چون در این استدلال به حقی که دارنده علامت برای کنترل حسن شهرتی که در نتیجه یک تجارت موفق به دست آورده، توجه دارد نه به کاهش هزینه جستجو یا حفظ انگیزه.

خلاصه آنکه منع­هایی در مکتب نتیجه ­گرایی برای توجیه این ویژگی­های اساسی که زمینه اصلی دکترین علامت تجاری را تشکیل می­دهند، وجود دارد. در حالی که بنا به ادعای شف، رویدگر قراردادگرایی با چنین مشکلاتی مواجه نیست. چرا که رویکرد قراردادگرایی جلوگیری از معرفی نادرست کالای خود به جای کالای دیگران را براساس رابطه­ ای که بین تولید کننده (خوانده) و مصرف­ کنندگان وجود دارد و احترام متقابل آنها برای استقلال یکدیگر، تحلیل می­کند. در جایی که سایر تولیدکنندگان از علامت تجاری صاحب علامت استفاده می­کنند و مصرف­کننده کالا با تصور اینکه کالا توسط تولید کننده اصلی تولید شده، آن را خریداری می­کنند، احتمالاً سایر تولید کنندگان، متهم به نقض یک یا چند اصول اخلاقی شده­اند که در دیدگاه قراردادگرایی مد نظر قرار می­گیرد.

در وضعیتی که کالا و خدمات شرکت B که از علامت شرکت A استفاده کرده پایین­تر از کیفیت شرکت A باست، شرکت B  به عنوان استفاده کننده از علامت دیگری اصل M در اسکانلون را نقض کرده است. یعنی شرکت B باعث شده مصرف­کننده عملی را انجام دهد- خریدن محصول شرکت B به جای محصول شرکت A- که در صورتی که از واقعیت ماجرا اطلاع داشت، آن عمل را انجام نمی­داد. مصرف­کننده با این توقع محصول شرکت B را انتخاب کرده که محصولی مطابق شرکت A را خریداری کرده، در حالی که در واقعیت توقعش برآورده نشده، پس مصرف­کننده ضرر کرده است.

چه بسا هدف مصرف­کننده از خرید مصحول شرکت A، صرفاً کیفیتی که شرکت A عرصه می­کند، نباشد. شاید قصد داشته از شرکت A محصولاتش را تهیه کند – چه به دلیل کیفیت پنهان محصول یا به هر دلیل درونی دیگر- و اگر مصرف­کننده به انتخاب خود اطمینان نداشته باشد، محصول را خریداری نمی­کند. در چنین شرایطی گفته می­شود که شرکت B به عنوان استفاده کننده از علامت، اصل وفاداری در اسکانلون را نقض کرده است. آنچه در اینجا باید مورد توجه قرار گیرد این است که این نتیجه به هیچ نحوی بستگی به کیفیت واقعی محصول شرکت B ندارد و صرفاً به احترام بر استقلال مصرف­کننده و ارزش اخلاقی قدرت انتخاب مصرف­کننده ارتباط دارد.

اصل وفاداری برخلاف اصل قبلی در اسکانلون، با تحویل چیزی با ارزش یا کیفیت معادل جبران نمی­شود. اگر مصرف­کننده فقط بخواهد از محصولات شرکت A خریداری کند، شرکت B (در صورت آگاهی از خواسته مصرف­کننده) نمی­تواند از خودش در برابر تحویل محصول شرکت خودش به جای محصول شرکت A، با این توجیه که کیفیت هر دو یکسان است، دفاع کند. در این دیدگاه، استفاده از علامت تجاری به مثابه یک تعهد است. تضمینی مربوط به ماهیت کالا، که عرضه­کننده محصول باید به آن عمل کند، مگر اینکه مصرف­کننده صراحتاً او را مبرا کرده باشد. جایگزین کالای تولید کننده ثالث، احترام به مصرف­کننده را برآورده نمی­کند و احترام به حق مبنی بر استقلال مصرف­کننده در تصمیم گیری به خرید – آنطور که از نظر مصرف کننده انتخاب بهینه محسوب می­شود- محقق نشده است در حالیکه در ازایش قضاوت استفاده کننده از علامت (یا دادگاه) جایگزین شده است. بدین معنا که استفاده کننده از علامت (یا دادگاه) است که تصمیم می­گیرید که مصرف کننده باید از چیزی که دریافت کرده، رضایت داشته باشد یا خیر. با توجه به آنچه بیان شد به نظر می­رسد دیدگاه علامت تجاری به مثابه تعهد در مواردی از نقض نسبت به تئوری هزینه جستجوی نتیجه­ گراها، توجیه قابل قبول­تری درخصوص کیفیت محصول ارائه می­دهد.

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 + 1 =

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731