ظهور منطق گمراهی در ثبت برند و علائم تجاری

در آغاز دهه 1920 میلادی دادگاهها تمرکز قانون علائم تجاری را بر صرف انحراف تجارت، بیش از حد محدود دیند. پیچیدگی روز افزون تولید و فعالیت­های بازاریابی، فشار فزاینده­ای را بر گسترش قلمرو حمایت از علامت تجاری در سراسر قرن بیستم تحمیل می­کرد. لذا دادگاهها با شناسایی مجموعه­ ای بسیار گسترده ­تر از استفاده از یک علامت به عنوان استفاه نقض کننده و پذیرفتن مجموعه گسترده ­ای از آنچه به عنوان علامت قابل حمایت است، به این فشار پاسخ دادند.

ابتدا دادگاهها زمانی نقض حق را محقق می­دانستند که استفاه از علامت باعث می­شد که این ذهنیت برای مصرف­ کننده به وجود آید که: 1. خواهان کالای خوانده را تولید کرده است. 2. خواهان از کالای خوانده حمایت کرده یا کالا ارتباطی با خواهان به عنوان تولید کننده دارد.

به عنوان مثال در پرونده شرکت وگ علیه تامپسون- هادسون دادگاه بر این عقیده بود که از عبارت «شرکت کلاه وگ» که علامت مجله وگ بوده روی کلاه­هایی که شرکت خوانده تولید می­کرد حقوق مجله وگ را نقض کرده است حتی اگر مصرف کننده تصور نمی­کرد که شرکت تولید کننده کلاه (خوانده)، همان مجله وگ است همین که ممکن بود که مصرف­کننده به اشتباه تصور کند که رابطه­ای میان کلاه­های موجود و مجله وگ وجود دارد برای طرح دعوا کافی بود. در این گسترش حمایت، به دو جنبه می­توان اشاره کرد: اول اینکه نقض علامت تجاری فراتر از استفاده از علامت روی کالای مشابه گسترش یافته و از تمرکز روی انحراف تجارت به عنوان رقابت غیرمنصفانه کاسته شد. دوم اینکه به جای رفتار فریبنده به عنوان شرط تحقق نقض، گمراهی مصرف کننده ملاک عمل قرار گرفت و معیار نقض از فریب به سمت گمراهی رفتو به این ترتیب مبنای پذیرش دعاویف گمراهی مصرف کننده قرار گرفت که بیشتر انها در حال حاضر تحت عنوان گمراهی درباره ارتباط بین کالا و تولیدکننده- که از استفاه از علامت روی کالای غیرمشابه نشأت می گیرد- قرار می­گیرند. و در نهایت اینکه با به رسمیت شناختن گمراهی علاقه اولیه و گمراهی پس از فروش حتی نقطه تحقق گمراهی نیز از نقطه فروش جدا شد.

در همان زمان مجموعه آنچه می­توان به عنوان علامت تجاری مورد حمایت قرار گیرد نیز به طرز چشمگیری بسط یافت. تا جایی که لباس تجاری و نحوه بسته ­بندی و طرح محصول نیز به عنوان علامت تجاری مورد حمایت قرار گرفت. این حمایت تا جایی پیش رفت که در پرونده شرکت توپسوس علیه شرکت تاکو کابانا در سال 1992 میلادی دادگاه معتقد بود که پرونده ­های لباس تجاری باید مانند هر پرونده دیگری علامت تجاری رسیدگی شود و هیچ دلیل قانع­کننده­ای برای اعمال تحلیلی متفاوت در ارتباط با تمایز وجود ندارد. با وجود این، در پرونده­های اخیر، دیوان ایالات متحده لزوم کاهش حمایت از علامت را خاطر نشان ساخته است. دیوان با تکیه بر برخی پرونده ­های قدیمی مانند پرونده کانال علیه کلارک ضرورت بکارگیری دکترین­هایی جهت محدودیت گستره حمایت از علامت را اعلام کرد.

مجدداً به ابتدای قرن بیستم که شروع این تغییر رویه در حمایت از علامت بود، برمی­گردیم. با شروع قرن بیستم، مرکز تحلیل پرونده­های علائم تجاری بر روی گمراهی بنا نهاده شد و کمتر آسیب یا منافع خاص حاصل از استفاده بدون مجوز از علامت مد نظر قرار گرفت. این چنین گسترش قلمرو نقض و گستردگی هر آنچه به عنوان علامت تجاری قابل حمایت است، منجر به تعارضاتی جدی با سایر ارزش­های جامعه- از جمله رقابت آزاد، رقابت منصفانه، آزادی بیان، استفاده منصفانه و … شد. اما اینکه چرا دادگاهها به شدت به سمت گمراهی مصرف کننده به عنوان معیار حمایت از علامت تجاری جذب شده و تغییر رویه دادند، احتمالاً عوامل مختلفی در این تغییر رویه نقش داشته­اند.

یکی از مهمترین عواملی که نقش کلیدی در این امر داشته مفهوم گمراهی مصرف کننده است که در اواسط قرن بیستم در جهت حذف موانع ورود به بازار ارائه شد.

طرفداران گسترش حمایت از علامت – که استدلال­شان حذف موانع ورود به بازار بود- به منتقدینی که مخالف انحصار بودند اطمینان دادند که تکیه بر گمراهی به عنوان شرط مسئولیت، از نتایج ضد رقابتی جلوگیری خواهد کرد. از قضا این گسترش حمایت – همانطور که در ادامه­ی سیر تحول نشان داده می­شود- اثری دقیقاً متضاد ادعایی که طرفداران حمایت در برابر گمراهی مصرف­کننده داشتند، به جا گذاشته است. در حقیقت تکیه بر این معیار تنها اثری که داشته تسهیل قدرت انحصاری صاحبان علامت بوده است، همان چیزی که منتقدین مخالف انحصار، از آن واهمه داشتند.

عامل دومی که گرایش به سمت معیار گمراهی را جذاب کرد تصوری بود که این معیار در ذهن طرفداران این رویکرد ایجاد کرد. این معیار این تصور را در ذهن به وجود می­آورد که هدف قانون علائم تجاری، از حفظ منافع تولید کننده به سمت حفظ منافع مصرف-کننده تغییر جهت داده است. در حالیکه نه در قانون علائم تجاری سنتی هدف، حمایت منافع تولید کننده بلکه حمایت در مقابل انحراف تجارت تولیدکننده در بازار بود نه با تغییر معیار، حمایت بیشتری از مصرف­کننده صورت گرفت. چه بسا گسترش معیار گمراهی بیشترین منافع و قدرت انحصاری را به بهانه­های مختلف برای دارنده علامت ایجاد کرد. به این ترتیب بسیاری از دکترین به بهانه آسیب بالقوه ناشی از گمراهی که به طور گسترده­ای تعریف شده بود، توجه خود را به دارنده علامت تجاری معطوف کردند. که از آن جمله می­توان به: 1. پیامدهای مربوط به شهرت ناشی از ارتباطی که مصرف­کننده بین استفاده­های جدید با استفاده­های قبلی برقرار می­کند. 2. احتمال این خطر که سایر رقبا در بازارها- چه از لحاظ جغرافیایی و چه از لحاظ نوع محصول- به حق اولویت تولید کننده اول لطمه بزنند. 3. سواری مجانی که توسط رقبا از حسن شهرت دارنده اول علامت تجاری صورت می­گرفت، اشاره کرد.

اما مهمترین توجیه گسترش معیار گمراهی، رکن اساسی بود که جلوگیری از گمراهی، در تئوری هزینه جستجو ایفا می­کرد. تئوری هزینه جستجو و ورود مکتب حقوق و اقتصاد به حوزه حقوق علائم تجاری به سال 1978 میلادی برمی­گردد. تئوری هزینه جستجو برای اولین بار توسط ویلیام لاندز و ریجاد پوزنر در توجیه حمایت از علامت تجاری مورد توجه قرار گرفت. به گونه­ای که چندین دهه­ی اخیر تئوری غالب از سوی دادگاهها و محققین بوده است. در واقع امروزه اکثر قریب به اتفاق محققین از زبان هزینه جستجو برای توصیف اهداف قانون علائم تجاری استفاده می­کنند. مطابق تئوری هزینه جستجو، علائم تجاری مصرف­کننده را قادر می­سازد تا به علامت به عنوان چکیده­ای از اطلاعات مبدأ و کیفیت محصول تکیه کند. قانون علائم تجاری با منع استفاده­های گمراه کننده از علامت، قابل اطمینان بودن اطلاعاتی که علامت تجاری منتقل می کند را تضمین کرده و از این طریق مصرف کننده را از فرآیند پر هزینه جستجو محصول مورد نظر رها می­سازد. مفهوم این تئوری نادیده گرفتن منافع تولید کننده نیست بلکه آنچه از این تئوری تعبیر می­شود این است که منافع تولید کننده تا حدی که هم راستا با منافع مصرف­کننده باشد لحاظ می­شود.

تئوری علائم تجاری همچنان سیر تحول و گستردگی حمایت­اش از علامت را ادامه داد. شاید یکی از مهمترین و مشهورترین پیشنهاداتی که در جهت­گیری مجدد قانون علائم تجاری در جهت همگام بودن با اقتصاد جدید ارائه شد، در پس پیشنهاد فرانک اشکتر بود. اشکتر معتقد بود که تحولات تجاری بیانگر این هستند که علامت تجاری دیگر صرفاً به این جهت که شناساگر مبدأ تولید کالاست ارزشمند نیست، چرا که همیشه مصرف کننده، تولید کننده محصول را نمی­شناسد و یا به آن توجهی ندارد.

اشکتر معتقد بود که علامت تجاری خود به عنوان ابزاری برای فروش کالایی که حاوی علامت است، ارزشمند است. چرا که واقعاً به فروش کالایی که حاوی علامت تجاری است، کمک می­کند. این یک روش کاملاً جدید از درک علامت تجاری بود که در آن خود علامت با ارزش­تر از توانایی آن برای انطباق علامت و کالا بود.

در واقع آنچه تا کنون از حمایت می­شد اصولاً براساس کارکرد علامت تجاری در دلالت بر ویژگی­های فیزیکی یا حداقل ویژگی­های عینی کالا و خدمات بود. در حالیکه با قدرتمند شدن علائم تجاری و تبلیغات گسترده، گستره عملکرد علامت تجاری چیزی بیش از شناسایی مبداء و حمایت از حسن شهرت صاحب علامت شد. علامت تجاری از طریق تبلیغات وسیع در تلاش برای شکل دهی نیازها و ترجیهات مصرف­کننده و ایجاد یک تصویر از محصول، یک فرهنگ جدید یا یک معنای روانشناختی از محصول شده که فراتر از ویژگی-های فیزیکی محصول است. به این ترتیب نقش اقتصادی علامت تجاری از شناساننده مبدأ (قرن 18و19) به سمت حسن شهرت که موجب اطمینان خاطر مصرف کننده از شرایط احتمالی و کیفیت محصول می­شود (قرن 20) و از آنجا به سمت پیوندی که از طریق برند (نمادی از تصویر برند) بین ویژگی­های احساسی یا روانشناختی و محصول حاصل می­شود (قرن 21)، تغییر مسیر داده است. پیامد این تغییر مسیر، استفاده از علامت تجاری در بهره­برداری تجارت از شهرت و پیشرفت صنعت تجارت می­باشد، در حالیکه تغییرات صورت گرفته در راستای برگشت به تکامل سنتی قانون علائم تجاری نیست. در این تحقیق تلاش شده تا در حد امکان در راستای همین سیر تاریخیف حقوق علائم تجاری مورد تحلیل قرار گیرد و از این طریق، فلسفه حمایت از علامت ریشه­یابی شود.

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

25 + = 31

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731