علامت تجاری شرکتی

در ابتدای بحث لازم به توضیح است که تاکیدی که برند شرکتی و به تبع علامت شرکتی می­شود و استدلالاتی که در جهت حائز اهمیت بودن آنها در بازار ارائه می­شود، در نهایت بر این امر دلالت دارند که اگر قرار باشد از علامت تجاری شرکت حمایت شود، باید از علامت در سایر بازراها نیز حمایت شود و نباید حمایت معطوف محصول و طبقه-ای باشد که در ابتدا علامت بر روی آن محصول به کار رفته است.

برای شرکتها، علائم تجاری به مثابه یک تصویر و یک شناسنامه عمل می کند که باید در جهت شناخت، جذابیت، کیفیت و ارائه آن به صورت نمادی متمایز و قابل رقابت با سایرین اهتمام شود. اهمیت و تأثیرگذاری علائم تجاری به گونه­ای است که اگر چه در بدو امر این مطلوبیت کالا و خدمات است که علائم تجاری را در نزد اذهان معرفی می­کند، اما در میان مدت با تداوم حضور در بازار، این علائم تجاری است که مهر تایید بر کیفیت و مقبولیت کالا و خدمات می­زند. علامت تجاری مطلوب می­تواند منافع مطمئن شرکتهای تجاری را ترسیم کند و تولیدات عرضه شده را از رقابتهای منفی و تقلبات احتمالی در امان نگاه دارد. این علائم به شرکتها کمک می­کند تا به همراه تعهدشان برای عرضه مطلوب محصولات، به تثبیت خود در بازارهای جهانی بیندیشند و رقابت با سرآمدهای بازار را پیش رو قرار دهند.

دو دکترین اصلی شناسایی مبدأ نامشخص و دکترین خسن شهرت بیانگر حمایت حقوق علائم تجاری از تغییر مسیر برند از سطوح محصول به سطح شرکتی است. یک دهه بعد از رأی دادگاه عالی ایالت متحده در پرونده شرکت هانور استار مایلینگ علیه متکالف، فرانک اشکتر اذعان کرد: «انشعاب تجارت مدرن و عرضه داخلی و بین­المللی کالا از کارخانه به واسطه عمده فروش­ها، وارد کننده­ها و خرده فروش­ها به مصرف کننده، موقعیتی را به وجود آورد که بندرت مبدأ و منشأ کالای دارای علامت تجاری معروف برای مصرف­کننده شناخته شده است.

با پایان دهه 1930 میلادی، مصادف با ایجاد برندها از سوی تولیدکنندگان داخلی، حقوق علامت تجاری حمایتش از تولیدکننده را آغاز کرد. و براساس اظهار عقیده اشکتر که هیچ کس امروزه مبدأ را نمی­شناسد، دکترین شناسایی مبدأ نامشخص به وجود آمد. به موجب دکترین شناسایی مبدأ نامشخص با وجود اینکه علامت تجاری باید معرف یک مبدأ خاص از کالا و خدمات باشد، مصرف­ کننده نیازی به شناسایی این مبدأ ندارد. این دکترین تلویحاً تاییدی بر این امر بود که مصرف­کننده در عوض توجه به برند محصول، به برند شرکت توجه کند. بنا به اعتقاد بیب این دکترین نگاه فرا بازاری را ترویج داد تا جاییکه شناساننده مبدأ عنوان مبدأ را نداشته و صرفاً چیزی را جای مبدأ همسان سازی می­کند. در نظام حمایتی ایران نیز در صورت تحقق شرایطی این دو دکترین اعمال شده­اند و به این ترتیب صرف نظر از کارکرد شناساننده مبدأ مشخص، از استفاده از علامت بر روی کالاهای کالا و خدمات غیرمشابه نیز حمایت شده است. با توجه به بند «و» ماده 32 قانون ثبت اختراعات و طرح­ های صنعتی و علائم تجاری  مصوب 1386، از علامت تجاری در جایی حمایت می شود که «عین یا شبیه آن قبلاً برای خدمات غیرمشابه ثبت و معروف شده باشد، مشروط بر آن که عرفاً میان استفاده از علامت و مالک علامت معروف ارتباط وجود داشته و ثبت آن به منافعمالک علامت قبلی لطمه وارد سازد.» در واقع به نوعی در این ماده نیز علامت و برند شرکتی مورد حمایت قرار گرفته­اند، چرا که شرط حمایت از علامت در سایر بازارها را معروف بودن علامت قرار داده یا به عبارتی از سرمایه گذاری تولید کننده­ای حمایت کرده که علامت تجاری­ اش تبدیل به برند شده است. به این ترتیب دست چنین شرکتی را برای ورود به بازارهای جدید باز گذاشته است، با این شرط که شرکت مذکور علامت خود را ثبت کرده و ثابت کند که ثبت همان علامت یا علامت مشابه در سایر بازارها به منافع­اش لطمه می­زند، از ثبت علامت ثالث جلوگیری می­شود.

همچنین ترویج این دیدگاه که ارزش علامت تجاری به ارزش اقتصادی آن است و به عبارتی علامت شرکتی خودش چیزی است که ارزش دارد و قابل خرید و فروش است. با همین استدلال خلق دکترین حسن شهرت نیز منطقی بهتر از هزینه جستجو و رقابت برای توجیه تئوری برند ارائه می­دهد. در حالیکه پرونده­های دهه­های 1930 و 1940 میلادی حاکی از استفاده­هایی از علامت هستند که گمراهی نسبت به مبدأ و یا رقابت مستقیم را به همراه داشت که خود نشان دهنده نقص­های حقوق علامت تجاری اولیه بود.

برای توجیه این تغییرات باید در کنار حفظ کارکردهای سنتی علائم تجاری- کاهش هزینه جستجو- به دنبال راهبرد جدیدی برای فهم آنچه علامت تجاری امروزه ارائه می­دهد، بود. رابرت بن این رویکرد جدید را اینگونه توضیح می­دهد: «تمرکز باید بر حسن شهرتی باشد که علامت تجاری نماد آن است و از آن به عنوان دارایی تولید کننده حمایت می کند. تئوری حسن شهرت به مثابه دارایی آنقدر قابل انعطاف هست که – در صورتی که حسن شهرت به گونه ای تعریف شود که حسن شهرت مربوط به شرکت را همچون حسن شهرت محصول دربرگیرد- حمایت گسترده­ای از علامت تجاری به عمل آورده. تئوری حسن شهرت به مثابه دارایی از این پتانسیل برخودار است که از تولید کننده نیز در کنار اصل حمایت از مصرف کننده که جزء دائمی قانون علائم تجاری بودف حمایت کند. حمایتی که از مصرف کننده صورت می گیرد در برابر آسیبی است که به جهت گمراهی مصرف کننده نسبت به پشتیبان مالی محصول به وجود می­آید. بنابراین حمایت از علامت تجاری در برابر گمراهی نسبت به پشتیبان مالی مانع آسیب وارد بر تولید کننده در کنار جلوگیری از آسیب مصرف کننده می­شود.» به این ترتیب با رشد شرکت­ها، به جای حمایت از منافع در سطح محصول، از منافع در سطح شرکت حمایت صورت گرفت. به علاوه حرکت دکترین به سمت حمایت از پشیتبان مالی محصول، به نوعی حمایت از برند شرکتی است که پذیرش مفهوم موسعی از پشتیبان مالی باعث فراتر رفتن معیار گمراهی از گمراهی نسبت به مبدأ به سمت گمراهی نسبت به پشتیبان مالی محصول می­شود.

روش دیگری که درخصوص توجیه سطح حمایت ارائه می­شود، این است که قانون علائم تجاری می­بایست در برابر از دست دادن مشتریان فعلی- به دلیل صدمه به شهرت تولید کننده به جهت پایین بودن کیفیت محصول خوانده- یا از دست دادن مشتریان ذاتی- به دلیل عدم توانایی ورود به بازار جدید با همان علامت قبلی به علت استفاده ثالث از علامت- حمایت­هایی به عمل آید. این مفهوم به خوبی با برند شرکتی همخوانی دارد. همانطور که پیش از این بیان شد ادبیات برند صراحتاً بر این عقیده است که یک برند حول شرکت و شهرت شکل می­گیرد. از نگاه برند شرکتی، برند ابزاری است که به شرکت اجازه می­دهد تا محصولات خویش را در سطح وسیع عرضه کند. به این ترتیب شرکت قادر است نه تنها یک نوع محصول بلکه یک سری از سطوح مختلف محصولات و خدمات را با قیمت­های مختلف به بازار عرضه کند، به نحویکه که سطوح مختلف از مصرف­کنندگان قادر به تهیه آن باشند. به علاوه به حمایت دکترین علامت تجاری از توانایی یک شرکت برای ورود به بازارهای جدید، شرکت از این توانایی برخودار می­شود که از طریق برند شرکتی محصولاتش را در بازار جدید عرضه کند اما همانطور که رابرت بن بیان می­کند: «حمایت از حسن شهرت هیچ ارتباط مستقیمی با تسهیل انتخاب مصرف کننده یا حمایت از کیفیت اطلاعات در بازار ندارد.»

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

71 + = 78

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731