مبحث نخست- منطق هزینه جستجو

منطق اول، توجیه حمایت از علامت تجاری به جهت نقشی است که در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده دارد. با این استدلال که حمایت از علامت تجاری موجب تسهیل افزایش رفاه معاملات مصرف کننده می­شود. تحقق این امر با شیفت هزینه جستجو از مصرف کننده- که مجبور به صرف هزینه بالایی برای کسب اطلاعات درباره کالاست- به سمت تولید کننده- که هزینه کمتری را صرف اطلاعات می­کند – صورت می­گیرد. همانطور که نیکولز به عنوان یکی از اقتصاددانان مکتب شیکاگو اظهار می­کند: «در اکثر بازارها، تولیدکننده اطلاعات بسیار بیشتری درباره ویژگی­های نامشهود کالا نسبت به خریدار دارد … ویژگی­های نامشهودی که برای مصرف­کننده ارزشمندند و احتمالاً مشخصه­ای برای ارزش­گذاری کالای مورد نظر محسوب می­شوند … و اگر راهی وجود داشته باشد که ویژگی­های نامشهود شناسایی شوند، مصرف­کننده انتخاب شفاف و صحیحی خواهد داشت … نقش اقتصادی علامت تجاری کمک به مصرف کننده در شناسایی ویژگی­های نامشهود کالایی است که علامت تجاری روی آن چسبیده شده است. این دسته اطلاعات، اطلاعاتی هستند که مصرف­کننده، نه دقیق مانند سایز با مواد تشکیل دهنده محصول بلکه به صورت تلویجی از طریق علامت تجاری که سمبل ویژگی­های خاص کالاست، به دست می­آید.»

همانطور که ویلیام لئدز و ریچارد پوزنر استدلال کرده­اند، برای اینکه علامت تجاری بهره ­وری اقتصادی داشته باشد، نباید مورد کپی­ برداری قرار گیرد. لذا حمایت قانونی از علامت تجاری، پیش فرض فایده اقتصادی علامت تجاری به عنوان کاهش دهنده هزینه جستجو است. به عبارتی اجرای حقوق علائم تجاری منجر به کارکرد اقتصادی علامت می­شود. بنابراین در جایی که چنین حمایتی تحقق یابد انتظار می­رود که تولید کننده هزینه انتشار اطلاعات درباره ویژگی­های نامشهود کالا و خدمات را از طریق علامت تجاری تقبل کند. با این فرض که مصرف ­کننده نیز اطلاعات رابه کالایی که حاوی اطلاعات تولید کننده است، پیوند می­دهد، انگیزه انتشار اطلاعات در جهت ارتقاء علامت با هدف افزایش منافع تولید کننده، به وجود می­آید.

ایراد اساسی که بر هزینه جستجو وارد است این است که تعادل اقتصادی در رقابت آزاد صرفاً زمانی ایجاد می­شود که شرکت­ کنندگان در بازار براساس اطلاعات کامل تصمیم­ گیری کنند. اطلاعات زمانی کامل است که از لحاظ کیفیت و کمیت کافی بوده، به آسانی قابلیت دسترسی داشته، ساختاری کارا و قابل اعتماد داشته باشند. در حالی که در زندگی واقعی وضعیت اطلاعات کامل وجود ندارد، چرا که غالباً تولیدکنندگان بیشتر از مصرف ­کنندگان درباره کالایشان آگاهی دارند در ضمن اینکه هر آنچه را می­دانند به مصرف­ کننده منتقل نمی­کنند. نتیجه آن موقعیتی از اطلاعات ناهمخوان است که ممکن است منجر به تصمیم گیری اقتصادی پایین­تر از سطح بهینه و در نهایت شکست بازار شود.

تئوری هزینه اقتصادی روی این حقیقت تأکید دارد که علائم تجاری که اطلاعات قابل اعتمادی را منتقل می­کنند قابل اعتماد هستند و باعث بهتر شدن وضع مصرف­ کننده می­شوند. بدون وجود علائم تجاری قابل اعتماد، مصرف­کننده بد راهنمایی شده و باید ریسک جستجوی کالای مورد نظرش را تحمل کند که این هزینه­ ها موصوف به هزینه جستجو هستند. به علاوه اینکه تولید کننده نیز در این صورت قادر به اطلاع رسانی مصرف کننده در یک مسیر قابل اعتماد برای کیفیت کالایش نیست و تئوری هزینه جستجو نمی­تواند کارکردی را که از هزینه جستجو انتظار می­رود – شناسایی مبدأ و تمایز کالا- را برآورد سازد. علامت تجاری هزینه جستجو مصرف کننده را کاهش می­دهد زیرا منجر به قابلیت دسترسی اطلاعات، انتقال اطلاعات قابل اعتماد و افزایش کارایی می­شود.

درخصوص کارکردهای علامت تجاری لازم به توضیح است که علامت تجاری شناساننده قابل اعتمادی برای مبدأ کالا و خدمات به مرف کننده است. این مسئله مصرف کننده را قادر می­سازد تا بین کالا و خدمات یک تولید کننده  را از کالا و خدمات سایر تولیدکنندگان تمایز قائل شود. (کارکرد تمایز کالا) به علاوه علامت تجاری به مصرف­کننده اجازه می­دهد تا مشخصه و ویژگی حاصل از تجربه را به کالا و خدمات ضمیمه کند. یعنی تصمیم گیری به خرید به واسطه تجربه­های مطلوبی که مصرف­کننده سابقاً با کالا یا خدمات داشته است. به طور مثال علامت تجاری کوکاکولا به آسانی مصرف ­کنندگان را قادر می­سازد تا از تجربه قبلی­شان- با چشیدن و بوییدن- در تصمیم ­گیریشان به خرید مجدد کوکاکولا اقدام نمایند.

علاوه بر این، علامت تجاری به مصرف ­کننده اجازه می­دهد تا کالاها و خدمات دارای علامت تجاری را به اطلاعات دریافتی از طریق تبلیغات پیوند دهند. بدون حمایت از علامت تجاری منع رقبا از استفاده از اطلاعات منتج از علامت تجاری که موجب کاهش هزیه جستجو می­شود، ممکن نیست، زیرا رقبا با نشانه گذاشتن کالا و خدماتشان با علامت ثالثی که اطلاعاتش حاکی از کیفیت بالای محصول است، از علامت ثالث سواری مجانی می­گیرند. در ضمن اینکه انگیزه سواری مجانی بسیار قوی است چرا که استفاده از علامت تجاری ثالث بسیار کم هزینه تر از تلاش برای تولید کالای با کیفیت و در نهایت موفقیت در بازار است. به این ترتیب استفاده رقبا از عین یا شبیه علامت تجاری ثالث، احتمالاً به گمراهی مصرف­کننده می­انجامد و کارکرد و کاهش هزینه جستجوی مصرف­کننده را مختل می­کند. به همین منظور حقوق علائم تجاری نیازمند جلوگیری از احتمال گمراهی مصرف­ کننده و تضمین فواید اطلاعات است.

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

31 − = 25

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731