نقش اقتصادی علامت تجاری و برند نوین

اهمیتی که تولید کنندگان کالا و خدمات برا ثبت و حمایت از علامت تجاری قائل هستند، حاکی از آن است که علائم تجاری می­توانند ارزش قابل توجهی به کالا و خدمات بیفزایند. چندین دلیل برای اثبات این ارزش افزوده وجود دارد که متقابلاً منحصر نیستند و ممکن است در یک مورد خاص همپوشانی داشته باشند. دلیل اول، تأثیری است که احتمالاً علامت تجاری در کاهش هزینه معاملات می­گذارد. (در تحلیل اقتصادی علامت تجاری و دکترین کاهش هزینه جستجو به طور مبسوط به این اارزش علامت پرداخته شده است). دلیل دوم، ارتباطی است که علامت تجاری قادر است بین محصول و چیز دیگری که ممکن است از نگاه مصرف­کنندگان جذاب باشد ایجاد کند. بطور مثال ارتباط با یک تصویر یا یک فرد معروف یا هر چیزی که برای مصرف­کننده یک ارزش است و ارتباط، جذابیت محصول را از نگاه مصرف­کننده افزایش می­دهد، به عبارتی علامت تجاری یک ویژگی غیرملموس به محصول اضافه می­کند. دلیل سوم تأثیری است که علامت تجاری بر رفتار مصرف­کننده می­گذارد. به عبارت دیگر علامت تجاری مصرف­کننده را در مسیری هدایت می­کند که محصول را به شیوه­ای ببیند که به خرید آن گرایش پیدا کند یا حاضر باشد پول بیشتری برای آن بپردازد. دلیل چهارم جذابیت زیباشناسه­ای است که ذاتاً در علامت تجاری وجود دارد.

مکتب حقوق و اقتصاد بر اولین دلیل به جهت اینکه قابلیت ارزیابی اقتصادی دارد متمرکز می­شود و آن را توجیه اقتصادی برای حمایت از علامت می­دان. این منطق اعطاء حق مالکیت به دارنده علامت تجاری را برای تضمین کارایی علامت تجاری توجیه می­کند تا به موجب آن بتوان بر علامت به عنوان شناساننده مبدأ کالا و خدمات اعتماد کرد. اما به نظر نمی­­رسد تحلیل اقتصادی گسترش حمایت بیش از این حد را توجیه کند.

لازم به توضیح است که پذیرش این مسئله که نقش اقتصادی علامت تجاری چیزی بیش از کاهش هزینه جستجو است لزوماً به این معنا نیست که سایر ارزش­ها در جهت منفعت عمومی نبوده یا جایگاه اقتصادی حمایت از علامت را تضعیف می­کنند. گرچه می­تواند به این معنا باشد که در گسترش حمایت از علامت باید محتاط­تر قدم برداشت، زیرا این ارزش­ها لزوماً به معنای افزایش رفاه اجتماعی نیستند. گسترش حمایت از علامت به بهانه کارکردهای علامت، به معنای حمایت بیشتر از منافع دارنده علامت و احیاناً منافع مصرف­کننده است و برای توجیه اقتصادی آن- همانطور که در تحلیل هزینه- فایده در فصل گذشته به آن پرداخته شد- لازم است که هزینه­ای که در این راستا به سایر افرادجامعه … از جمله محدودیت در قالب بازار- وارد می­شود مورد تحلیل قرار گیرد تا از لحاظ اقتصادی قابل توجیه باشد.

در راستای توجیه حمایت گسترده­تر از علامت نباید این مسئله نادیده گرفته شود که اصولاً کار و سرمایه زیادی صرف می­شود تا یک علامت تجاری به یک نماد ارزشمند که به مصرف کننده یک وابستگی مثبت و احساس خوب القا کندف تبدیل شود. علائم تجاری به عنوان نمایندگان تبلیغاتی نقش بسیار مهمی در تجارت بازی می­کنند، چرا که با ایجاد تصویر، هویت یا قدرت روانشناختیف محصول یک شرکت را از محصول سایر شرکت­ها متمایز می­سازند. به عبارتی بعضی از علائم تجاری خود به کالایی تبدیل شده­اند که جدا از کالا و خدماتی هستند که روی آنها چسبیده شده­اند، ارزشمند هستند. به این ترتیب علائم تجای به نیازی پاسخ می­دهند که منفک از نیازی است که کالا و خدماتی که در بردارنده علامت هستند برآورده می­کنند، چرا که علائم تجاری متضمن ماهیت روانشناختی و احتمالاً جامعه شناختی- احساس خوب، نشان دادن موقعیت شخص و …- هستند. به همین دلیل است که این کارکرد علامت تجاری خود می­تواند یک ارزش کالایی محسوب شود. حال با فرض پذیرش این مسئله، سوالی که در اینجا مطرح می­شود این است که آیا چنین ارزشی باید توسط قانون علائم تجاری حمایت شود؟ آیا حمایت از این ویژگی علامت کارایی اقتصادی دارد یا به عبارتی، مطلوب جامعه است یا خیر.

ارسال نظر

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

81 + = 91

Call Now Buttonمشاوره رایگان 02157731