حمایت از برند به عنوان بخشی از بدنه حقوق رقابت غیرمنصفانه آغاز گردید. از لحاظ ریشه­ یابی تاریخی، رقابت غیرمنصفانه ریشه در مسئولیت مدنی فریب کامن­لا دارد. با این تفاوت که در رقابت غیرمنصفانه، قصد طرف ملاک عمل قرار نمی­گیرد. قانون علائم تجاری سنتی همچون قوانین رقابت غیرمنصفانه با هدف جلوگیری از انحراف غیرقانونی تجارت به وجود آمد. به این ترتیب در قانون علائم تجاری سنتی رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده بر مبنای مسئولیت مدنی فریب بوده و حقوق برند صرفاً در ارتباط با روابط بین رقبای تجاری اعمال می­شود. در نتیجه در این دوره مصرف­ کننده صرفاً یک مدرک برای اثبات تحقق نقض است نه یک قربانی.

در قانون علائم تجاری سنتی در تمام مواردی که به حق استفاده انحصاری تولید کننده تجاوز می­شود ماهیت نقض، فروش کالاهای یک تولید کننده به عنوان کالای دیگری است. حمایتی که در مقابل انحراف صورت می گیرد مبتنی بر حق مالکیت است نه حمایت از اثر ضمنی که حقوق علائم تجاری بر مصرف­کننده می­گذارد. هر چند که ممکن است اثر ضمنی که حقوق علائم تجاری بر مصرف­ کننده می­گذارد. هر چند که ممکن است اثر ضمنی نیز بر منفعت عمومی داشته باشد. تحت این دیدگاه بعضی از راههای رقابت از جمله فریب مشتریان بالقوه صاحب علامت، غیرمنصفانه (خارج از اصول هنجاری اخلاق تجارت) بوده و در نتیجه غیرقانونی هستند. مرز بین منصفانه یا غیرمنصفانه بودن رقابت نه براساس اثر فعل بلکه در هر اتفاقی که مشتری را از رقیب تجاری منحر می­کند، تعریف می­شود. با این حال شناسایی این مرز با استناد به اصول هنجاری مستقل حاکم بر فعالیت­های تجاری صورت می­گرفت.

حقوق علائم تجاری به عنوان بخشی از حقوق مالکیت فکری، ریشه در فلسفه لاک دارد که دیدگاه غالب در آن تئوری تکلیف گرایی است. در واقع حقوق علائم تجاری سنتی متاثر از تئوری حقوق طبیعی آنگلو امریکن تکلیف­گراهای قرن 19 است که به شدت تحت تأثیر نظریه لاک می­باشد. به این ترتیب حقوق علائم تجاری خارج از حیطه حقوق رقابت غیرمنصفانه- بدنه دکترینی که مدعی جلوگیری از فریب مصرف کننده توسط سایر رقبا بود- رشد کرد. پیروی از لاک و اعطاء حق مالکیت با این استدلال صورت گرفت که افراد بتوانند قلمرویی از آزادی عمل و توانایی کسب سود از کار یا صنعت خودشان را داشته باشند. از سوی دیگر حمایت از حقوق مالکیت اغلب با توانایی دیگران برای کار مولد تداخل دارد. لذا دامنه حق مالکیت درحقوق علائم تجاری با لحاظ احترام به حقوق مشابه آن برای دیگران، محدود می­شود. به عبارتی پیروان لاک معتقد بودند که حقوق علائم تجاری به شرطی از کار دارنده حسن شهرت حمایت می­کند که تضمین شده باشد که این حمایت در تداخل با حقوق مساوی سایرین نیست. چرا که در حقوق علائم تجاری از رقابت قانونی جلوگیری نمی­شود بلکه از این جلوگیری می­شود که رقبا از طریق دروغ و تقلب و جعل، از حسن شهرت دیگری سواری مجانی گرفته و در منافع حسن شهرت شریک شده، یا اینکه آن حسن شهرت را از بین برده، یا آن را محدود کنند. از آنچه بیان شد می توان نتیجه گرفت که هدف از حقوق برندها، منافع تولید کننده نیست بلکه ملاک حمایت از تجارت برای تولید کننده است. پس دارنده علامتی در جایی مورد حمایت قرار می­گیرد که این احتمال وجود داشته باشد که مشتریان صاحب علامت از طریق قریب رقبا منحل شوند.

توجیه لاک از حقوق برندها در قرن بیستم، چه به جهت انتقاداتی که از سوی نتیجه­ گرایان مکتب شیکاگو وارد می­شد و چه به جهت شرایط خود تئوری مورد انتقادات شدید قرار گرفت. فلیکس کوهن به عنوان یکی از منتقدین، معتقد است که تئوری لاک در توجیه حقوق علائم تجاری یک دور بیهوده ایجاد می­کند. چون غیر از توجیهی که برای حمایت از ارزش ایجاد شده از سوی تولیدکننده به جهت کاری که انجام داده ارائه می­دهد، حقوق علائم تجاری صرفاً مختص به صاحبان این ارزشها و ارزشی که در اجرای حقوق­شان پیش­بینی می­باشد. لذا این تئوری را راهنمایی درستی برای تخصیص و تعیین دامنه حقوق علائم تجاری نمی­دانند. در هر صورت این تئوری قادر به توجیه تغییر جهت علامت تجاری به سمت گمراهی مصرف­ کننده نمی­باشد. در حقیقت لحاظ کردن گمراهی صرفاً به عنوان موضوع آسیب دو رقیب از انحراف تجارت به سمت گمراهی مصرف کننده، تغییر جهتی است از رویکرد وظیفه گرایی به سمت رویکرد نتیجه­گرایی، که از طریق ان تئوری منسجم منافع مصرف­ کننده، تحت رژیم حمایت از علامت تجاری ارائه می­شود. تئوری لاک به جز استثناء محدودی که مربوط به اجازه عموم برای دسترسی یا حتی تغییر معنای علامت مشهور به عنوان بخشی از بیان اجتماعی قائل شده است، هیچ اشاره­ای به منافع مصرف ­کننده در حقوق علائم تجاری ندارد. این امر احتمالاً ریشه در تاریخ آغاز حقوق علامت تجاری به عنوان بخشی از رقابت غیرمنصفانه در قرن نوزدهم دارد که نقش مصرف ­کننده صرفاً به عنوان یک مدرک تحقق قریب در رقابت بود.

همانطور که بیان شد تمرکز روی منافع مصرف­ کننده، پدیده نسبتاً جدیدی است که به اواسط قرن بیستم برمی­گردد. بنابراین، این تغییر دیدگاه را لاک در قرن 19 در تئوری خود مد نظر نداشته است. البته در تئوری مدرن لاک تلاش­ هایی با دقت فلسفی بیشتر، در توجیه حقوق مالکیت فکری صورت گرفته است. با وجود این، حمایت از علائم تجاری به عنوان یک برداشت فرعی … آنچه مستقیم به ذهن متبادر نمی­شود – و تعمیم یافته از تئوری لاک است که این تئوری مدرن بیشتر تأکیدی برای حمایت از حقوق مالکیت ادبی و هنری و حق­ اختراع می­باشد و حمایت از علامت تجاری را به طور کامل پوشش نمی­دهد. همین نقص دلیلی بر شکست و ناتوانی این تئوری در حفظ منافع مصرف ­کننده است. اما آیا حمایتی که این تئوری بر مبنای حق مالکیت ارائه می­دهد. قابل قبول­تر است یا حمایت از طریق مسئولیت مدنی و یا اینکه تئوری دیگری … باید مد نظر قرار گیرد؟ دوگانگی و تردیدی که در انتخاب تئوری که توجیه کننده حمایت از علائم تجاری باشد، وجود دارد به جهت هدف دوگانه­ ای است که از حقوق علائم تجاری انتظار می­رود. به عبارتی این حقوق هم باید از سرمایه ­گذاری تولید کننده در کسب شهرت حمایت کند (با قائل شدن حق مالکیت برای حسن شهرت) و هم از مصرف کننده در راستای اطمینان از انتخاب بهینه و تصمیم ­گیری صحیح. تئوری کار لاک اولین هدف را انجام می­دهد اما از تحقق هدف دوم عاجر است. به عبارتی از کار و تلاش تولید کننده در کسب حسن شهرت- در قالب اعطاء علامت تجاری انحصاری- در مقابل سایر رقبا، حمایت می­کند. (همانطور که حمایت از حق انحصاری مخترع یا پدید آورنده در مقابل سایر افراد جامعه قابل توجیه است) اما استنتاج حقوق مصرف­ کننده در مقابل استفاده کننده از علامت، با ارجاع به کار و تلاش و سرمایه ­گذاری دو رقیب، تلاشی بیهوده است. تئوری حاضر صرفاً می­تواند دامنه گسترش حقوق علائم تجاری را که در آن رابطه بین حقوق مصرف­ کننده و تولید کننده نیز به صورت امری فرعی لحاظ شده، مشخص کرده یا گسترش دهد و در توجیه رابطه بین تولید کننده و مصرف­ کننده با شکست مواجه می­شود.

آنچه بیان شد حاکی از وجود شکافی در تئوری وظیفه­ گرایی برای توجیه حقوق علائم تجاری می­باشد، زیرا همانطور که بیان شد تئوری حقوق علائم تجاری از لحاظ تاریخی از اصول نظریه لاک نشأت می­گیرند و چون این اصول صرفاً تعیین کننده رابطه بین رقبای تجاری هستند و کمتر رابطه بین تولید کننده و مصرف­کننده را مد نظر قرار می­دهند، در نیم اقرن اخیر چارچوب منسجمی غیر از تئوری نتیجه­ گرایی برای تمرکز روی حقوق مصرف ­کننده وجود نداشته است. در جدول زیر با نمایش تئوری هنجاری هر مکتب و روابط درگیر در حقوق علائم تجاری شکافی که بیان شد، مشهود است.

برای پر کردن شکاف اخیر لازم به توضیح است که نظریه لاک بر مبنای کار، صرفاً یکی از تئوری­های وظیفه­ گراست و نظریه­ های دیگری نیز وجود دارد. نظریه قرارداد اجتماعی که تئوری لاک نشأت گرفته از آن است- البته تئوری لاک تنها تئوری منشعب از نظریه قرارداد اجتماعی نیست، هرچند شاید مهمترین تئوری منشعب از این نظریه باشد- وسیع­ تر از صرف تئوری کار است. خصوصاً قرارداد گرایی نیز به عنوان شاخه­ای از تفکر کانت در قرارداد اجتماعی مدعی توجیه علائم تجاری است. مدعی نه صرفاً توجیه از جهت کاری که صورت گرفته و در طبقه اموال قرار می­گیرد، بلکه همچنین ابزاری برای شناسایی همه حقوق و وظایفی که ممکن است بین افراد جامعه ایجاد شده باشد. برخی معتقدند قراردادگرایی از این پتانسیل برخودار است که نه تنها شکاف جدول را برای تکمیل توجیه حقوق علائم تجاری از طریق تئوری اخلاقی وظیفه­ گرایی پر کند که حتی به طور بالقوه از این قابلیت برخوردار است که چارچوب نظری برای حقوق علائم تجاری برای جامعیت چارچوب حقوق و اقتصاد ایجاد کند. همچنین این اعتقاد وجود دارد که با توجه به تجربه­ ای که از سوی حقوقدانان در اعمال تئوری فلسفه کانت در رژیم حقوقی وجود دارد، ممکن است این تئوری توجیه بهتری- نسبت به حق مالکیتی که بر روابط بین فعالان درگیر در بازار حاکم است- در توجیه حقوق علائم تجاری ارائه دهد. به این ترتیب تفکر کانت، دیدگاه جدیدی برحقوق علائم تجاری، نه صرفاً به عنوان حق مالکیت یا حقوق مسئولیت مدنی بلکه از طریق حقوق قراردادها ارائه می­دهد. سیر تاریخی درخصوص تکمیل تئوری وظیفه ­گرایی در توجیه حمایت از علامت تجاری بیان شد.