علامت تجاری محصول

در غالب، موارد دیدگاه حقوق و اقتصاد نسبت به علامت تجاری دنباله­ رو دید تئوری برند درخصوص برند محصول بوده است. در ادبیات اولیه برند، تصوری که از برند وجود داشت، صرفاً ارتباط دهنده محصول با مبدأ و کاهش دهنده هزینه جستجویی بوده که پروسه انتخاب محصول را برای مصرف­کننده سرعت می­بخشید. ویلیام لندز و ریچارد پوزنر درباره نحوه کارکرد علامت تجاری و برند معتقدند که: «علامت تجاری اطلاعاتی را به مصرف کننده منتقل می کند که مصرف کننده را قادر می سازد که به خود بگوید نیاز به بررسی ویژگی­های برند ندارم. زیرا علامت تجاری مانند یک میانبری عمل می­کند که به من می­گوید ویژگی­ها، همان ویژگی­ های برندی است که قبلاً آن را خریداری کردم.» این دیدگاه که از مکتب حقوق و اقتصاد نشأت می­گیرد، بسیار شبیه به تئوری بازاریابی قدیم است که معمولاً تمایز بین برند و علائم را نادیده گفته و برند را «نام، علامت تجاری، لوگو یا سایر علائم» توصیف می­کرد.

در ابتدا این تصور وجود داشت که علامت تجاری از رقابت مستقیم محصولات (رقابت با همان علامت یا علامت مشابه روی کالاهای مشابه) و نقش علامت و گمراهی مبدأ حمایت می کند. قاضی دادگاه عالی ایالات متحده در پرونده شرکت هانور استار مایلینگ علیه متکالف در شرح اهداف علامت تجاری با اشاره به اینکه علامت تجاری برای شناسایی مبدأ یا مالک کالایی است که در بر دارنده علامت تجاری است، لزوم دکترین شناسایی مبدأ (مشخص) کالا را مطرح شود. در دنیایی که حجم مسافرت­ها کم بود و تولیدات صرفاً برای بازارهای محلی برنامه ریزی شده بود دکترین شناسایی مبدأ مشخص، مطابق با نحوه کارکرد برند در بازار بود. اما با رشد اقتصاد به سمت تولید انوبه و عرضه در سرتاسر کشور، دکترین شناسایی مبدأ با اشکالاتی روبرو شد. با فراتر رفتن شرکت­ ها از عرصه رقابت مستقیم، تئوری و حقوق علائم تجاری به دنبال راهی برای توجیه حمایت از علامت تجاری بود.