تمایز بین قرادادگرایی و نتیجه ­گرایی در نگاهشان به مسئله انتقال اطلاعات به مصرف کننده، در اولویت­های رقابتی است که هر کدام از دو دیدگاه قائل می­شوند. دیدگاه نتیجه­ گرایی اولویت را در ایجاد و انتشار مؤثر اطلاعات در مورد موضوع مورد معامله می­داند، در حالی که دیدگاه قراردادگرایی به این هدف بیش از الزاماتی که شرکت کنندگان در بازار برای احترام به استقلال یکدیگر باید رعایت کنند، بها نمی­دهد و در ازایش یکی از مهمترین این الزامات را سوء استفاده نکردن آگاهانه از دسترسی نامتقارن به اطلاعات درباره موضوع معامله می­داند. برای اعمال این دیدگاه در قانون علائم تجاری باید شرایطی مورد شناسایی و بررسی قرار گیرند که در آنها قانون مدعی است که معاملات مربوط به علائم تجاری را بر مبنای اطلاعاتی که از طریق این معاملات به اشخاص ثالث منتقل می­کند، تنظیم کرده است. به نظر می­رسد که تنها زمینه­ای از پ که با این توصیف هماهنگی دارد، دکترین گمراهی پس از فروش است.

دکترین گمراهی پس از فروش از گمراهی عموم مردم نسبت به مصرف یا فروش آشکار یک محصول تقلبی ( در بردارنده علامت تجاری که مربوط به یک تولید کننده دیگر است) جلوگیری می­کند، هر چند مصرف­کننده محصول به تقلبی بودن محصول آگاه باشد و به هیچ عنوان در زمان خرید محصول گمراه نشده باشد.

درخصوص دکترین گمراهی پس از فروش، دو تئوری وجود دارد: اولین تئوری در جایی مطرح است که خوانده یک محصول تقلبی را به مصرف­کننده می­فروشد. ثالث محصول تقلبی را در دست مصرف­کننده می­بیند و آن را با محصولات اصلی اشتباه می­گیرد. (بخاطر علامت تجاری دیگری که بر روی کالای تقلبی چسبانده شده است) در نتیجه این احتمال وجود دارد که کیفیت پایین کالای تقلبی، برداشت منفی­ای از کیفیت تولید کننده در آینده موثر باشد. دومین تئوری به موقعیتی برمی­گردد که در آن تولید کننده کالای تقلبی کالایش را به جای یک کالای لوکس با علامت تجاری می­فروشد. حال اگر مصرف­ کننده محصول تقلبی، عامداً از این کالا به گونه ­ای استفاده کند که بخواهد از پرستیژ و شأنی که مصرف­ کالای لوکس A ایجاد می­کند، استفاده کند، عموم افراد را گمراه کرده و شأنی که از داشتن کالای اصلی به دست می­آید را با قیمت ارزان کالای تقلبی به دست می­آورد.

به اعتقاد شف مسئولیت گمراهی ناظر کالای تقلبی از طریق تئوری نتیجه­ گرایی توجیه پذیر است، اما توجیه این مسئولیت از طریق تئوری قراردادگرایی در جایی که گمراه در مورد شأن مصرف کننده رخ داده، دشوار است، هر چند که غیرممکن است. چرا که اجرای اصل احترام به استقلال مصرف­ کننده در دیدگاه قراردادگرایی مستلزم این است که اجازه دهیم معامله منعقد شود. در این گمراهی آنچه ایجاد نگرانی می­کند این است که مصرف­ کننده محصول تقلبی، با مصرف آشکار محصول که حاوی علامت تجاری شرکت اصلی است، اطلاعات غیر دقیقی و بعضاً اشتباهی را به سایر افراد جامعه منتقل می­کند. اینها تمایزات معناداری هستند. در زمینه گمراهی ناظر کالای تقلبی، این مصرف کننده و سایر افراد نسبت به کالای تقلبی هستند که دسترسی نابرابری به اطلاعات درباره موضوع معامله – کالای تقلبی و کالای اصلی- دارند. به علاوه اینکه مصرف­ کننده کالای تقلبی احتمالاً می­داند که ناظر کالای تقلبی از این سطح دسترسی به اطلاعات کالا برخوردار نیست. بنابراین احترام گذاشتن به استقلال مصرف­ کننده- با اجازه دادن به مصرف­کننده که معامله دلخواه خود را منعقد کند- با احترام گذاشتن به استقلال ناظر کالای تقلبی در تعارض است، تا جایی که مصرف کننده آشکارای کالای تقلبی، ناظر کالای تقلبی را به سمت عدم انجام کاری که در غیر این صورت انجام می­داد (خرید کالای اصلی) هدایت کرده و به این ترتیب هم باعث گمراهی او می­شود و هم به او ضرر می­زند. پس در اینجا با یک تعارض روبروهستیم، چرا که همان احترام به استقلالی که به مصرف­ کننده کالای تقلبی اجازه می­دهد که معامله دلخواه خود را منعقد کند، در یک فضای برابر با استقلال ناظر کالای تقلبی در استفاده از اطلاعات صحیح در تعارض است.

از دیدگاه قراردادگرایی منفعت اشخاص ثالث، مجوز نقض استقلال سایر افراد را توجیه نمی­کند. (برخلاف نتیجه ­گرایی) اما در نهایت احتمالاً یک قراردادگرا نیز به جهت آنچه بیان شد احتمالاً گمراه کردن ناظر کالای تقلبی را غیرقانونی در نظر می­گیرد.

البته در سناریوی گمراهی در مورد شأن، احتمالاً با پیچیدگی­های بیشتری روبرو هستیم. گمراهی در مورد شأن در زمینه تجارت کالاهای لوکس و سایر محصولاتی که با یک مفهوم اجتماعی گره خورده­اند، به وجود می­ آید. همانطور که در فصل چهارم به طور مبسوط به آن پرداخته شده، دانشمندان علوم اجتماعی به روش ­های پیچیده­ای اثبات کرده­اند که استفاده آشکار از چنین برندهایی، بخشی از فرآیند شکل­ گیری و برقراری ارتباط بین هویت فردی و وابستگی اجتماعی افراد در جوامع مدرن و مصرفی امروزی را تشکیل می­دهد. در جایی که برندها بر این تواردات ذهنی (آنچه به طور ضمنی دلالت بر موضوعی دارد) اجتماعی دلالت دارند، مصرف محصولاتی که حاوی این برندها هستند نه تنها اطلاعاتی در مورد خود محصول بلکه اطلاعایتی در مورد خود فرد استفاده کننده از برند را منتقل می­کنند. بنابراین بازار کالاهای مربوط به شأن احتمالاً تنها نوع بازار مصرف­ کننده است که در آن خریداران متحمل ضرر اطلاعاتی قابل توجهی در مورد موضوع معامله نسبت به فروشندگان نمی­شوند، بلکه اطلاعات ناهمخوانی که منتقل می­شود در مورد شأن اجتماعی افراد است.

مسلماً مصرف کننده کالای تقلبی نسبت به ناظران کالای تقلبی، اطلاعات بیشتری در مورد خود دارد. درست همانطور که مصرف کننده کالای تقلبی، نسبت به ثالث از اطلاعات بیشتری درباره محصولی که از تولید کننده کالای تقلبی خریده، برخوردار است.

اما در مورد برندهایی که مفهوم اجتماعی منتقل می­کنند، نمی­توان مطمئن بود که آیا استفاده آشکار مصرف­ کننده از محصول تقلبی- حتی در جایی که حاوی علامت تجاری دیگری است- ناظر کالای تقلبی را به جهت اخلاقی گمراه می­کند یا خیر، چرا که همان طور که بیان شد استفاده آشکار این برند که دارای مفهوم اجتماعی است نوعی از بیان را تشکیل می­دهد. در واقع با استفاده از کالای مورد نظر بیش از اینکه مصرف­ کننده اطلاعات نادرستی را در مورد کیفیت محصول ارائه دهد، اطلاعات نادرستی از موقعیت اجتماعی و … فردی که از آن استفاده کرده، انتقال می­دهد. قانون علائم تجاری قرار است که از انتقال اطلاعات در مورد کالا و خدمات حمایت کند نه از انتقال اطلاعات در مورد هویت و موقعیت افراد.

با فرض اینکه چنین چیزی هم از طریق علامت تجاری انتقال پیدا کند، طرفداران حمایت از انتقال اطلاعات هویت و شأن در توجیه نظر خود ممکن است به چند استدلال متوسل شوند. اول اینکه ممکن است ناظر کالای تقلبی از این جهت تصمیم به خرید کالای مرتبط با شأن گرفته باشد که کالای مذکور منحصر به فرد است. (ممکن است این منحصر به فرد بدون توسط تولید کننده اصلی از طریق ارائه محصول با قیمت بالا و عمداً تولید محدود به وجود آمده باشد). حال اقدامات مصرف ­کننده کالای تقلبی، ناظر کالای تقلبی را به همان اندازه گمراه می­کند که در گمراهی­ ای که صرف نظر از شأن کالا، شخص ثالث به جهت انتقال اطلاعات غلط در مورد کیفیت کالا و … مصرف کننده گمراه می­شد. دوم اینکه؛ با این پیش فرض که علائم تجاری به مثابه تعهد هستند، ممکن است این اعتراض وارد شود که اگر مصرف کننده کالای تقلبی موفق به انتقال اطلاعات ناصحیح در مورد شأن خود شود، با تلاش صاحب علامت برای ارائه تضمین به مشتریانش در مورد منحصر به فرد بودنی که دلیل اصلی انتخاب مصرف کننده است، در تعارض است. سوم اینکه؛ ممکن است این ایراد وارد شود که مصرف­کننده کالای تقلبی از علامت تجاری اصلی صرفاً به عنوان ابزاری برای فرستادن پیغام اجتماعی خود و کسب شأن اجتماعی استفاده کرده است. چهارم اینکه، در جایی که مصرف کننده کالای تقلبی قصد دارد قضاوت ثالث را در مورد اینکه شأن اجتماعی به ثروت بستگی دارد یا خیر- تا آنجایی که فریب با توانایی ثالث برای تصمیم گیری خودش در مورد اینکه آیا باید درک خود را از شأن اجتماعی تجدید نظر کند یا خیر، تعارض داشته باشد- به چالش بکشد، استفاده از فریب به عنوان ابزاری برای تحمیل این چالش، غلط است.

در پاسخ به ایرادات وارده، شف دو استدلال ارائه می­کند. استدلال اول اینکه، هم ناظر کالای تقلبی در تعیین شأن اجتماعی مطابق با ثروت، آزاد است و هم دارنده اصلی علامت در نپذیرفتن ابزار ادعایی مصرف­کننده کالای تقلبی در مورد شان اجتماعی مبتنی بر ثروت مصرف کننده. پس نه تنها به نظر نمی­رسد که قراردادگرایان هیچ یک از این فرضیات را بپذیرند، بالعکس به نظر می­رسد که هر دو استفاده به خاطر ناسازگاری با اصول اخلاقی رد شوند. قراردادگرایی- شاید در اساسی­ترین مخالفت خود با پیامدگرایی- از خود انصاف به عنوان یک ارزش اخلاقی دفاع می­کند. همانطور که اسکانلون نقل می­کند:« ما حق داریم تا با اصول مخالفت کنیم چرا که آنها به طور قراردادی، به نفع ادعای برخی افراد و در همان ادعا به ضرر برخی دیگر می­باشند، چرا که غیرمنصفانه هستند.»

ایراداتی که در پاراگراف قبل وارد شد همگی بر این فرض استوارند که، باید با تلاش-های مصرف­کنندگان علامت تجاری اصلی برای ادعای شأن اجتماعی، به طرز متفاوتی از تلاش مصرف ­کنندگان علامت تجاری تقلبی برای ادعای شأن اجتماعی، رفتار شود. صرفاً به این دلیل که مصرف­ کننده کالای تقلبی به اندازه مصرف­کننده کالای اصلی هزینه پرداخت نکرده است. شف استدلال می­کند که این استدلال صرفاً به این دلیل ساده باید رد شود که ثروت یک مبنای قراردادی است بنابراین قابلیت لازم برای تعیین منافع اجتماعی (در مقابل منافع بازار) را ندارد. دومین استدلال در پاسخ به اعتراضاتی که در بالا مطرح شدف تا حدی کمتر بلند پروازانه است. با وجود این، از دیدگاه قراردادگرایی مشکل ساز­تر است. حتی اگر کسی موافق این استدلال نباشد که ناظر کالای تقلبی آزاد نیست تا شأن اجتماعی را مطابق با ثروت تعیین کند، مجبور به تایید این مسئله است که این نتیجه ­گیری به نفع ناظر نیست. ناظر ممکن است در نتیجه­ گیری درباره رابطه اجتماعی مناسب بین خود و مصرف­ کننده کالای تقلبی – براساس استفاده از کالای تقلبی- دچار اشتباهی شود که او را نسبت به زمانی که با دیدی روشن به آن مصرف کننده نزدیک می­شود، در موقعیت بدتری قرار دهد. بنابراین می­توان از پترنالیسم ملایم فاینبرگ- برای مجاز دانستن عمل گمراه کردن ناظر توسط مصرف کننده کالای تقلبی- به منظور تضمین اینکه ناظر کالای تقلبی در واقع زمانی را برای جمع­آوری اطلاعات لازم برای تشخیص اینکه رابطه مناسب بین او و مصرف کننده چگونه باید باشد، صرف کرده، کمک گرفت. البته همه قراردادگراها معتقد به این امر نیستند. به همین دلیل است که ابهاماتی در قراردادگرایی درخصوص قواعد مبنایی قانون علائم تجاری وجود دارد. به طور مثال در مسئله گمراهی نسبت به شأن، بای پذیرش استدلالی که ریشه در ارزش اخلاقی انصاف دارد، می­توان از نامعلومی و بهام جلوگیری کرد. اما همیشه چنین استدلال جایگزینی، در تعیین قاعده­های حقوقی وجود ندارد. در واقع این پرسش که آیا پترنالیسم مجاز است و اینکه تحت چه شرایطی مجاز است، جدی­ترین چالش تئوری قراردادگرایی در توجیه حقوق علائم تجاری است، چرا که به کرات فرصت­های معقولی برای مداخله پترنالیسم در بازار مصرف کننده به وجود می­آید.

رویکرد قراردادگرایی نسبت به تولید کننده – مصرف کننده، الزاماتی را نه تنها برای رقبای تجاری بلکه برای خود دارنده علامت نیز به وجود می­آورد. ایده علامت تجاری به مثابه تعهد بیان می­دارد انتظارات مصرف­کنندگان از محصول حاوی علامت، الزامی را برای دارنده علامت به وجود می­آورد تا محصولات با کیفیت پایدار به بازار عرضه کند. این محدودیت بر حق یک تولید کننده در عدم تغییر کیفیت محصولاتش، تنها منحصر به قراردادگرایی نیست و شاهار دیلباری این محدودیت را در نتیجه­گرایی نیز مورد تحلیل قرار داده است، در حالیکه قانون چنین محدودیتی را برای تولید کننده قائل نشده است.

تئوری قرارداد اجتماعی مسلماً در مواردی با تئوری نتیجه­گرایی (تحلیل اقتصادی) و سواری مجانی تعارضاتی پیدا می­کند. اما سوالی که در اینجا مطرح است این است که آیا این تئوری با تئوری کار لاک که حقوق علائم تجاری از لحاظ تاریخی به آن وابسته است نیز در تعارض است. در پاسخ لازم به توضیح است که تا جایی که تئوری کار لاک برای کار انجام شده قائل به حق مالکیت طبیعی است، ممکن است با رویکرد قراردادگرایی در بخشی از حقوق علائم تجاری در تعارض باشد. به طور مثال به موجب تئوری لاک تولیدکننده بابت کار و سرمایه­گذاری مدعی حق مالکیت است، در حالی که رویکرد قراردادگرایی به دلیل دیگر جنبه­های استقلال، مدعی حقوق رقابتی است.

همچنین درخصوص علائم تجاری توصیفی و استفاده منصفانه از آنها، براساس مبانی تئوری لاک علامت توصیفی که در طول زمان مفهوم شناساگر بودن مبدأ را به دست آورده باشد، قابل حمایت هستند. در حالی که دیدگاه قراردادگرایی، تئوری انحصاری شدن واژه­های توصیفی را به جهت قابل در دسترس بودن واژه­های غیرتوصیفی به عنوان مبدأ شناسایی کالا و خدمات و همچنین اثبات منصفانه بودن استفاده از علامت توصیفی، رد می­کند.

از دیگر تعارضات می­توان به دکترین تضعیف علامت تجاری مشهور از طریق کمرنگ کردن ویژگی­های متمایز علامت تجاری اشاره کرد. شاید یکی از واضح­ترین حمایت­هایی که از طریق تئوری کار لاک قابل توجیه باشد، حمایت از علامت تجاری مشهور است. در حالی که قراردادگرایی در اینخصوص دیدگاهی کاملاً متفاوت دارد.

در این مورد همانند علائم تجاری توصیفی، دیدگاه قراردادگرایی با پاسخ به این سوال به ارزیابی این دکترین می­پردازد که آیا کاری که تئوری لاک از آن حمایت می­کند می­تواند مبنای قرارداد اعطائ حق بین استفاده کننده قبلی و بعدی باشد، حتی اگر استفاده از علامت مشهور موجب گمراهی نشده باشد و حتی اگر استفاه از واژه­های توصیفی موجب گمراهی مصرف کننده شده باشد؟

هسته مرکزی رویکرد قراردادگرایی، رابطه­ای دو سویه از احترام به استقلال شرکت کنندگان در بازار می­باشد. این دیدگاه می­تواند روشی مفید برای تعمق، توجیه و اصلاح دکترین علئم تجاری مبنی بر یک دیدگاه هنجاری آزاد از رابطه صحیح بین تولید کننده و مصرف کننده ارائه دهد. پذیرش این رویکرد در توجیه حقوق علائم تجاری می­تواند با استناد به اصل استقلال مصرف کننده، از حقوق مصرف کننده در حقوق علائم تجاری دفاع کند.

این رویکرد قادر است با استناد به فرض تعهد، نه تنها قانون علائم تجاری بلکه قانون حمایت از مصرف کننده را به سمت اصول هنجاری (این اصول وعده می­دهند نشانه­ های مختلف دکترین را تحت یک مدل منسجم از مصرف ­کننده درآورند که نه به فرضیات عمل کننده منطقی بستگی داشته باشد نه بر شواهد تجربی از رفتار مصرف کننده) که تا حد زیادی در حقوق اقتصاد نادیده گرفته شده­اند، هدایت کند.