نقش اقتصادی علامت تجاری و برند نوین
اهمیتی که تولید کنندگان کالا و خدمات برا ثبت و حمایت از علامت تجاری قائل هستند، حاکی از آن است که علائم تجاری میتوانند ارزش قابل توجهی به کالا و خدمات بیفزایند. چندین دلیل برای اثبات این ارزش افزوده وجود دارد که متقابلاً منحصر نیستند و ممکن است در یک مورد خاص همپوشانی داشته باشند. دلیل اول، تأثیری است که احتمالاً علامت تجاری در کاهش هزینه معاملات میگذارد. (در تحلیل اقتصادی علامت تجاری و دکترین کاهش هزینه جستجو به طور مبسوط به این اارزش علامت پرداخته شده است). دلیل دوم، ارتباطی است که علامت تجاری قادر است بین محصول و چیز دیگری که ممکن است از نگاه مصرفکنندگان جذاب باشد ایجاد کند. بطور مثال ارتباط با یک تصویر یا یک فرد معروف یا هر چیزی که برای مصرفکننده یک ارزش است و ارتباط، جذابیت محصول را از نگاه مصرفکننده افزایش میدهد، به عبارتی علامت تجاری یک ویژگی غیرملموس به محصول اضافه میکند. دلیل سوم تأثیری است که علامت تجاری بر رفتار مصرفکننده میگذارد. به عبارت دیگر علامت تجاری مصرفکننده را در مسیری هدایت میکند که محصول را به شیوهای ببیند که به خرید آن گرایش پیدا کند یا حاضر باشد پول بیشتری برای آن بپردازد. دلیل چهارم جذابیت زیباشناسهای است که ذاتاً در علامت تجاری وجود دارد.
مکتب حقوق و اقتصاد بر اولین دلیل به جهت اینکه قابلیت ارزیابی اقتصادی دارد متمرکز میشود و آن را توجیه اقتصادی برای حمایت از علامت میدان. این منطق اعطاء حق مالکیت به دارنده علامت تجاری را برای تضمین کارایی علامت تجاری توجیه میکند تا به موجب آن بتوان بر علامت به عنوان شناساننده مبدأ کالا و خدمات اعتماد کرد. اما به نظر نمیرسد تحلیل اقتصادی گسترش حمایت بیش از این حد را توجیه کند.
لازم به توضیح است که پذیرش این مسئله که نقش اقتصادی علامت تجاری چیزی بیش از کاهش هزینه جستجو است لزوماً به این معنا نیست که سایر ارزشها در جهت منفعت عمومی نبوده یا جایگاه اقتصادی حمایت از علامت را تضعیف میکنند. گرچه میتواند به این معنا باشد که در گسترش حمایت از علامت باید محتاطتر قدم برداشت، زیرا این ارزشها لزوماً به معنای افزایش رفاه اجتماعی نیستند. گسترش حمایت از علامت به بهانه کارکردهای علامت، به معنای حمایت بیشتر از منافع دارنده علامت و احیاناً منافع مصرفکننده است و برای توجیه اقتصادی آن- همانطور که در تحلیل هزینه- فایده در فصل گذشته به آن پرداخته شد- لازم است که هزینهای که در این راستا به سایر افرادجامعه … از جمله محدودیت در قالب بازار- وارد میشود مورد تحلیل قرار گیرد تا از لحاظ اقتصادی قابل توجیه باشد.
در راستای توجیه حمایت گستردهتر از علامت نباید این مسئله نادیده گرفته شود که اصولاً کار و سرمایه زیادی صرف میشود تا یک علامت تجاری به یک نماد ارزشمند که به مصرف کننده یک وابستگی مثبت و احساس خوب القا کندف تبدیل شود. علائم تجاری به عنوان نمایندگان تبلیغاتی نقش بسیار مهمی در تجارت بازی میکنند، چرا که با ایجاد تصویر، هویت یا قدرت روانشناختیف محصول یک شرکت را از محصول سایر شرکتها متمایز میسازند. به عبارتی بعضی از علائم تجاری خود به کالایی تبدیل شدهاند که جدا از کالا و خدماتی هستند که روی آنها چسبیده شدهاند، ارزشمند هستند. به این ترتیب علائم تجای به نیازی پاسخ میدهند که منفک از نیازی است که کالا و خدماتی که در بردارنده علامت هستند برآورده میکنند، چرا که علائم تجاری متضمن ماهیت روانشناختی و احتمالاً جامعه شناختی- احساس خوب، نشان دادن موقعیت شخص و …- هستند. به همین دلیل است که این کارکرد علامت تجاری خود میتواند یک ارزش کالایی محسوب شود. حال با فرض پذیرش این مسئله، سوالی که در اینجا مطرح میشود این است که آیا چنین ارزشی باید توسط قانون علائم تجاری حمایت شود؟ آیا حمایت از این ویژگی علامت کارایی اقتصادی دارد یا به عبارتی، مطلوب جامعه است یا خیر.
ارسال نظر