در تصویری که آدام اسمیت از بازار ارائه کرد، پیگیری و تامین نفع شخصی، در نهایت به تامین نفع اجتماعی منجر خواهد شد. اسمیت پیگیری نفع شخصی را موجب کارآیی می­دانست و درعین حال پدیده رقابت را همچون محدودیتی در مقابل نفع شخصی بی­حد و حصر و سوء استفاده از بازار معرفی می­کرد. از نظر وی، مصرف کنندگان سعی دارند آنچه را با ترجیحاتشان همخوانی دارد به نازلترین قیمت خریداری کنند. در مقابل، تولید کنندگان سعی می­کنند کالای مورد علاقه مصرف­کنندگان را با نازل­ترین هزینه، تولید کنند تا سودشان حداکثر شود. این رفتار مصرف ­کنندگان و تولید کنندگان در نهایت سبب کارآیی و همچنین تثبیت اقتصادی خواهد شد.

از نظر گاه فوق، هرگونه دخالت بیرونی برای تغییر وضع موجود، ضرورتاً به نتایجی با کارایی کمتر و بی­عدالتی منجر خواهد شد و تنها راه حل قابل قبول برای تغییر وضعیت موجود، در چارچوب غیرارزشی بهینه پارتو است که به موجب آن، وضعیت برخی بهتر می­شود، بدون اینکه وضعیت دیگران بدتر شود. تلاش برای نفع اجتماعی از هر راه دیگر، نیازمند قضاوت­ های ارزشی است. از این رو نظام بازار با این ادعا که نیروهای بازار از کارایی لازم برای تضمین نفع شخصی در محدود رفاه اجتماعی برخوردارند، از طرح مسائل اخلاقی و عدالت اجتماعی و اقتصادی اجتناب نمود.

ایرادهایی که بر اندیشه­های فوق وارد می­شود عبارتند از غیر واقعی بودن فرض­ها، از جمله هماهنگی بین نفع شخصی و اجتماعی، انعکاس ترجیحات اجتماعی در ترجیحات فردی، توزیع برابر و … بر هم خوردن رقابت و ایجاد انحصار. به دنبال طرح ایرادات فوق، مکاتب مختلف، دخالت دولت را در مواردی ذیل عنوان شکست بازار توصیه کرده ­اند. به این ترتیب، همه مدل­ها و مکاتب اقتصادی که دخالت دولت در بازار را تجویز کرده­اند، تحلیل ­ها و تجویزهای خود را از مفهوم «شکست بازار» آغاز کرده­اند.

موارد شکست بازار ذیل نظریه ­هایی مطرح می­شود که رویکرد کلی آنها این است که در مواردی نظام بازار (قیمت­ها)، در تأمین شرایط بهینه اجتماعی ناتوان است. برای درک بهتر این ناتوانی، لازم است موارد شکست بازار و عوامل ایجاد کننده آن به طور دقیق مورد بررسی قرار گیرد. اصولاً موارد شکست بازار عبارتند از: 1. شکست در ساختار بازار؛ 2. شکست در ساز و کار بازار؛ آنچه مرتبط با این بحث است مورد دوم است. شکست در ساز و کار بزار به این معناست که در پاره­ای از موارد، ساز و کار بازار از دو دیدگاه خرد و کلان مورد بررسی قرار می­گیرد. موارد ناتوانی ساز و کار بازار از دیدگاه خرد عبارتند از: دسترسی ناقص و نابرابر به اطلاعات وانحصار، آثار خارجی و کالاهای عمومی.

برای درک اهمیت علامت تجاری در حل مسئله دسترسی ناقص و نابرابر به اطلاعات، یک کالای ساده مانند نمک طعام را در نظر بگیرید. برای غالب مصرف­کنندگان، همه نمک­ها به یک اندازه شور هستند و تا زمانیکه مصرف کننده قادر باشد با اعتماد کریستال­های سفید را به عنوان نمک شناسایی کنند، شناسایی دقیق هویت تولید کننده از اهمیت زیادی برخودار نیست.

در واقع شناسایی خود محصول، بیشتر اطلاعاتی که خریدار هنگام تصمیم­گیری برای خرید نیاز دارد را منتقل می­کند. نمک از جمله کالاهایی است که اقتصددانان آن را به عنوان «کالای جستجو» – محصولی که ویژگی­های آن قبل از خرید برای مصرف کننده آشکار و قابل مشاهده است، توصیف می­کنند. اگرچه ویژگی­های اکثر کالاها و خدمات یا حداقل بعضی از ویژگی­های آنها، قبل از خرید برای مصرف ­کننده قابل مشاهده نیست، اما کیفیت، بعد از مصرف قابل تعیین است. اقتصاددانان این دسته از کالاها را «کالاهای تجری» نامگذاری می­کنند. در سایر کالاها کیفیت و ویژگی محصول نه قبل از خرید نه بعد از مصرف قابل شناسایی نیست، زیرا شناسایی این ویژگی­ها، هزینه هنگفتی را به مصرف­کننده تحمیل می­کند. این دسته از کالاها در اقتصاد، «کالاهای اعتمادی» نامیده می­شوند. روزنامه مثالی از کالاهای تجربی است، در حالیکه یک دارو می­تواند مثالی از کالاهای اعتماد می­باشد.

اگرچه اقتصاددانان از عبارت کالاهای جستجو، کالاهای تجربی و کالاهای اعتمادی استفاده می­کنند، اما اشاره به ویژگی­های محصول صحیح­تر به نظر می­رسد، زیرا بیشتر کالاها و خدمات ممکن است ویژگی­های متفاوتی داشته باشند که بر این دسته ­بندی منطبق است. به طور مثال این واقعیت که یک قوطی ماهی تن شبیه یک قوطی ماهی تن باشد، یک ویژگی مربوط به کالای جستجو است. این واقعیت که محتوی آن، طعم ماهی را داشته باشد، یک ویژگی کالای تجربی است و اینکه آیا کیفیت ماهی از یک کیفیت استاندار برخودار باشد که بتوان با اطمینان محصول را مصرف کرد، یک ویژگی کالای اعتمادی است.

ویژگی­هایی که از اعتمادی بودن کالا نشات می­گیرند، می­تواند شامل این سوالات باشد که آیا محصول حاوی ارگانیسم­های اصلاح شده ژنتیکی است، آیا از کشاورزی ارگانیک، شرایط کاری و سنی نیروی کار، اثر محیطی فرآیند تولید، انطباق با استانداردهای رفاه حیوانات، مبداء جغرافیایی محصول و … به دست آمده است یا خیر.

همه این موارد می­تواند برای بعضی از مصرف­کنندگان مهم باشد.

زمانیکه ویژگی­های مختلف کالاها که برای مصرف­ کنندگان اهمیت دارند، اما قادر به مشاهده یا تائید آن نیستند، برای تولیدکنندگان شناخته شده است، برای تولید کننده این انگیزه به وجود می­آید که کالایش را به طور نادرست به نحوی توصیف کند که حاوی چنین ویژگی­هایی به نظر برسد. مصرف­کننده نیز با آگاهی از این انگیزه و عدم توانایی­اش در تشخیص تولید کننده صادق و ناصادق، با نادیده گرفتن ادعاهای تولید کنندگان محصولات با کیفیت بالا، عکس­العمل نشان می­دهد. لذا تولید کنندگان نیز قیمت محصول را و متناسب با آن کیفیت محصول را با مبلغ پایین­تری از آنچه مصرف­کننده تمایل به پرداخت دارد تنظیم می­کنند. در طی این روند در بازار، تولید کننده صادق که کالای با کیفیت عرضه می­کند از این توانایی برخودار نیست که اعتماد مصرف­کننده مبنی بر متمایز بودن محصولاتش را جلب کند تا مصرف­کننده حاضر باشد قیمت بالاتری را نسبت به هزینه بالاتری که تولید کننده صرف تامین و حفظ کیفیت محصول کرده، پرداخت کند. پس به این ترتیب احتمالاً تولید کننده صادق از بازار خارج می­شود یا در وهله اول از ورود به بازار منع می­شود. پس از خروج تولید کنندگان صادق از بازار، همان کیفیت متوسط محصول هم، طی همین روند مجدد کاهش پیدا می­کند و قیمتی که مصرف­کننده تمایل به پرداخت دارد نیز به همان نسبت کاشه پیدا می­کند. تا جایی که ممکن است بازار کاملاً از بین برود یا حداقل در یک میزان کیفی بسیار پایینی باقی بماند. این نتیجه که ابتدا توسط جورج آکرلوف مورد شناسایی قرار گرفت به «بازار برای لیموها» (اتومبیل­های معیوب) شناخته شده است و قانون علائم تجاری نقش پررنگی در پرداختن به این شکست بالقوه بازار ایفاء می­کند.

در مورد کالاهای تجربی، تولید کننده­ای که قصد ماندن در بازار را دارد، انگیزه­ای پیدا می­کند تا به وعده ­ای که در مورد کیفیت محصولاتش داده، عمل می­کند. قانون علائم تجاری با کاهش هزینه جستجو و منع سایر رقبا از معرفی نادرست کالای خود، از تولید کننده صادق در بازار حمایت می­کند. صرف فروش مکرر محصول ممکن است قادر به حل مسئله ویژگی­ های اعتمادی محصول نباشد، زیرا صرف شرح و توصیف محصول، تائید مصرف­کننده را به همراه ندارد. گرچه علامت تجاری می­تواند در کاستن این نگرانی نقش داشته باشد. البته اگر شخص، مصرف کننده دائمی یک محصول باشد، می­تواند به مرور زمان ادعای شرکت در مورد کیفیت محصول را تایید کند (یا حداقل رد نکند).

بنابراین سرمایه مستغرق شرکت در ساخت و حفظ برند شرکت- سرمایه­ای که قانون علائم تجاری به تضمین آن کمک می­کند – سرمایه­ای است که اگر شرکت در عمل به وعده­هایش در مورد کیفیت بالا و خدمات شکست بخورد، از دست خواهد رفت.

آنچه بیان شد، نشان می­دهد که علامت تجاری نقشی اساسی­تر از صرف کاهش دهنده هزینه جستجو در بازار ایفا می­کند. به این ترتیب که در جایی که اطلاعات در دسترس تولید کننده و مصرف­کننده نامتقارن هستند. (که در غالب موارد همینگونه است) قانون علائم تجاری نه صرفاً با کاهش هزینه معاملاتی، بلکه با تضمین وجود اولیه این بازارها، درآمد بودن بازارر نقش دارد.

دلیل نامطلوب بودن آثار خارجی در نظریه نئوکلاسیک را می­توان از منظر عدالت اجتماعی تبیین کرد، زیرا در این موارد برای برخی امور که هیچ نقشی در پیدایش آن ندارند، ناچارند هزینه بپردازند و در مواردی گروهی از مردم بدون اینکه نقشی در معاملات و روابط تولیدی داشته باشند، پاداش می­گیرند و منتفع می­شوند. این مسئله با مفهوم عدالت اجتماعی از منظر قرارداد گرایان مخالف است. اقتصاددانان نئوکلاسیک در این باره به گونه­ای متفاوت استدلال می­کنند: «اگر فردی عملی انجام دهد که به رفاه جامعه کمک کند ولی آن عمل به هیچ پرداختی منجر نشود، آن فرد بطور قطع آن عمل را به دفعاتی کمتر از آنچه مطلوب اجتماع است، انجام خواهد داد. به عنوان مثال، اگر شرکتی کالایی را تولید کند که به نفع کل جامعه و شرکت­های دیگر است ولی مشمول قاعده فوق باشد، مسلماً احتمال کمی وجود دارد که شرکت مزبور به تولید آن کالا ادامه دهد، به عکس، اگر هزینه­های تولید یک کالا به دیگران تحمیل شود، تولید کننده آن، تولید خود را حتی بیش از میزان مطلوب برای اجتماع افزایش خواهد داد. آنجا که افراد جامعه بدون هیچ پرداختی از منافع و آثار مثبت فرد استفاده می­کنند، سواری مجانی محقق می­شود.

سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که سواری مجانی از علائم تجاری به چه نحو است و تحت چه شرایطی سواری مجانی از طرف سایر رقبا صورت می گیرد. اولین چیزی که در سواری مجانی از علامت تجاری باید به آن توجه شود این است که سواری مجانی درباره همه علائم تجاری موضوعیت ندارد، چرا که باید علامت تجاری ارزش و حسن شهرتی داشته باشد که از آن سواری مجانی گرفته شود. پس هر جا صحبت از سواری مجانی از علامت تجاری به میان می­آید منظور در جایی است که علامت به حداقل شهرتی رسیده باشد. اما اینکه به چه نحوی از علامت مشهور سواری مجانی گرفته شود بیشتر در قالب تحلیل اقتصادی قابل تحلیل است. وقتی روی علامتی سرمایه­گذاری می­شود و به حسن شهرت قابل قبولی در جامعه می­رسد، این حسن شهرت، آثار خارجی مثبتی است که از فعالیت تولید کننده نشأت می گیرد. درهمین جاست که بحث به انگیزه گره می­خورد، چرا که درونی کردن آثار خارجی مثبت افراد به نوعی تحقق کارایی پویا در اقتصاد است. هدف کارایی پویا در اقتصاد چیزی جز ایجاد انگیزه برای فعال اقتصادی در جهت تداوم فعالیت­اش نمی­باشد، چرا که اگر قرار باشد هزینه فرصتی که فرد صرف فعالیت­اش می­کند در نهایت منافع­اش به خودش برنگردد و همه افراد از آثار خارجی فعالیت فرد بهره ببرند، انگیزه­ای برای صرف هزینه فرصت باقی نمی­ماند و همه ترجیح می­دهند که سایر افراد منافع ایجاد کرده و آنها از آثار خارجی مثبت فعالیت او بهره ببرند. پس به این ترتیب به نوعی بحث «سواری مجانی»، «آثار جانبی مثبت» تولید کننده که همان حسن شهرت علامت مشهور است و «انگیزه» علامت به هم گره می­خورد.

مکتب حقوق و اقتصاد درونی­سازی آثار خارجی فعالیت افراد را شرط تحقق بازار رقابت کامل می­داند. با وجود این، برخی برای نفی لزوم درونی سازی این آثار به اقتصاد نوآوری استناد می­کنند. این گروه با استناد به اقتصاد نوآوری، جلوگیری از سواری مجانی رقبا از علامت مشهور را نفی می­کنند. این گروه معتقدند که به موجب اقتصاد نوآوری پیامدهای جانبی مثبت در جامعه، یک کارکرد مفید اجتماعی محسوب می­شود. اینکه شواهد تجربی صرف نظر از دخالت انگیزه نشان داده که سرریزها در جامعه منجر به نوآوری بیشتر می­شوند. این گروه برای اثبات ادعای خود به صنعت کامپیوتر اشاره کرده و به شرکت سیلیکن ولی و شرکت بستون روت در دهه­های 80 و 90 میلادی را مورد بررسی قرار می­دهند. بنا به تحقیق این گروه دلیل عمده رونق شرکت سیلیکن ولی کارمندان و دانش­آموخته­هایی بودند که در بین شرکت­ها جابه جا می­شدند. در حالیکه در بوستون امکان جابجایی دانش و اطلاعات وجود نداشته است. در اینخصوص بریت فریشمن و مارک لملی معتقدند که هیچ دلیلی وجود ندارد که معتقد باشیم درونی سازی کامل خروجی­ها برای بیشتر کردن انگیزه سرمایه گذاری ضروری است. آنها بازگشت سرمایه را در قالب انگیزه بهبود یافته، کم نمی­کنند تا به صاحبان اموال اجازه دهند مقدار بیشتری از ارزش اختراعاتشان را به دست آورند. آثار خارجی مثبت همیشه با انگیزه سرمایه­گذاری تداخل ندارد. در برخی موارد آثار خارجی مثبت در واقع موجب نوآوری بیشتر می­شود. حتی زمانی که درونی سازی پیامدهای جانبی انگیزه سرمایه­گذاری را بیشتر می­کند، هزینه تکیه بر حقوق اموال برای درونی سازی بیشتر از منافع آن است.

به نظر می­رسد این گروه این نکته را فراموش کرده­اند که منفعت قابل توجهی در اجازه سواری مجانی به استفاده از علامت مشهور دیگری وجود ندارد، چرا که برخلاف دیگر اموال فکری، سواری مجانی از علامت به ابداع و پیشرفت تکنولوژی کمک نمی­کند. علاوه براینکه سواری مجانی از علائم مشهور موانعی را بر سر راه سرمایه­گذاری بهینه در علامت تحمیل می­کند، بدون اینکه هیچ سود اقتصاد خنثی کننده­ای برای جامعه فراهم نمی­کند.

در منع سواری مجانی از علامت تجاری، ادعا این نیست که مصرف­کننده یا صاحب علامت از این سواری مجانی آسیب دیده است- البته به استثناء آسیب غیرمستقیم مبنی بر اینکه اگر قانون به صاحبان علامت اجازه دهد که بابت استفاده سایرین پول بگیرند، انها سود بیشتری به دست خواند آورد- ادعا این است که استفاده کننده از علامت مشهور دیگری، از استفاده­اش نفع می­برند، نفعی که بلاجهت است و باید به خواهان باز گردانده شود.

همچنین انتقاداتی برمنع سواری مجانی وارد است که به تعمق بیشتر و توجیه از این زاویه کمک می­کند. اول اینکه سواری مجانی مفهوم بسیار گسترده­ای است و محدوده آن مشخص نیست. برای روشن شدن بحث اولین شرکتی را در نظر بگیرید که غذای بیرون بر را ابداع کرد. مسلماً این شرکت در مصرف­کننده تقاضای مصرف ایجاد کرده که این تقاضا نه صرفاً برای علامت خود، که برای هر تهیه کننده غذایی که بعد از او شروع به کار کند، منافعی به همراه خواهد داشت. پس به این ترتیب شرکت­های بعدی حداقل از تلاش شرکت اول برای کسب مجوز تأسیس چنین حرفه­ای، سواری مجانی گرفته­اند، در حالیکه از لحاظ اخلاقی چنین بهره­گیری از تلاش سایرین نفی شده است. پس می­توان سواری مجانی مفهوم بسیار وسیعی داشته باشد که موجب ایجاد محدودیت در بازار شود.

ایراد دومی که بر اصل سواری مجانی وارد است این است که اصل سواری مجانی در منتها الیه منطق خود، در حقوق علائم تجاری نمی­گنجد، چرا که به موجب سواری مجانی هر رقیبی که از علامت سواری مجانی بگیرد، مسئول است، صرف نظر از اینکه مصرف­کننده گمراه شده باشد یا خیر. پس سواری مجانی در پس هدف علامت تجاری که منع گمراهی مصرف کننده است، نمی­گنجد.

در پاسخ به نقد اول برای محدود ساختن حمایت از سواری مجانی می­توان از تحلیل هزینه- فایده کمک گرفت. همانطور که در درونی کردن آثار خارجی مثبت فعالیت افراد نیز، این اعتقاد وجود ندارد که هر پیامد مثبتی باید درونی شود و صرفاً در جایی پیامد درونی می­شود که هزینه درونی کردن آن از منافعی که صاحب علامت به دست می­آورد بیشتر نباشد، که این هزینه شامل محدودیت­هایی که در رقابت ایجاد کرده نیز می­شود. لذا در اینجا نیز صرفاً تا جایی منع سواری مجانی صورت می­گیرد که منافع حاصل از آن، بیش از هزینه­ای باشد که به بقیه افراد جامعه تحمیل می­شود. از آنجائی که منع سواری مجانی از علامت مشهور هزینه­ای برای مصرف­کننده ندارد، پس صرفاً هزینه­ای ملاک است که بر سایر رقبا تحمیل می­شود که در اینخصوص نیز اصولاً منفعتی که رقبا کسب می­کنند بیش از سرمایه گذاری و هزینه فرصتی نیست که صاحب علامت تجاری، صرف مشهور شدن علامت کرده است. اما در مورد نقد دوم، نقد به این جهت وارد شده که اولاً فراموش شده که هدف اصلی قانون علائم تجاری جلوگیری از گمراهی مصرف­کننده نیست، بلکه جاری بودن تجارت در بازار است. دوم اینکه حمایتی که از علامت مشهور می­شود به جهت حق مالکیتی است که به استناد نظریه کار لاک برای صاحب علامت قائل هستیم و همانطور که قبلاً بیان شد این حمایت صرف نظر از گمراهی یا عدم گمراهی مصرف­ کننده است.