منطق اول، توجیه حمایت از علامت تجاری به جهت نقشی است که در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده دارد. با این استدلال که حمایت از علامت تجاری موجب تسهیل افزایش رفاه معاملات مصرف کننده می­شود. تحقق این امر با شیفت هزینه جستجو از مصرف کننده- که مجبور به صرف هزینه.

مبحث نخست- منطق هزینه جستجو منطق اول، توجیه حمایت از علامت تجاری به جهت نقشی است که در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده دارد. با این استدلال که حمایت از علامت تجاری موجب تسهیل افزایش رفاه معاملات مصرف کننده می­شود. تحقق این امر با شیفت هزینه جستجو از مصرف کننده-.

علامت تجاری شرکتی در ابتدای بحث لازم به توضیح است که تاکیدی که برند شرکتی و به تبع علامت شرکتی می­شود و استدلالاتی که در جهت حائز اهمیت بودن آنها در بازار ارائه می­شود، در نهایت بر این امر دلالت دارند که اگر قرار باشد از علامت تجاری شرکت حمایت.

علامت تجاری محصول در غالب، موارد دیدگاه حقوق و اقتصاد نسبت به علامت تجاری دنباله­ رو دید تئوری برند درخصوص برند محصول بوده است. در ادبیات اولیه برند، تصوری که از برند وجود داشت، صرفاً ارتباط دهنده محصول با مبدأ و کاهش دهنده هزینه جستجویی بوده که پروسه انتخاب محصول.