منطق اول، توجیه حمایت از علامت تجاری به جهت نقشی است که در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده دارد. با این استدلال که حمایت از علامت تجاری موجب تسهیل افزایش رفاه معاملات مصرف کننده می­شود. تحقق این امر با شیفت هزینه جستجو از مصرف کننده- که مجبور به صرف هزینه.