ظهور منطق گمراهی در ثبت برند و علائم تجاری
در آغاز دهه 1920 میلادی دادگاهها تمرکز قانون علائم تجاری را بر صرف انحراف تجارت، بیش از حد محدود دیند. پیچیدگی روز افزون تولید و فعالیتهای بازاریابی، فشار فزایندهای را بر گسترش قلمرو حمایت از علامت تجاری در سراسر قرن بیستم تحمیل میکرد. لذا دادگاهها با شناسایی مجموعه ای بسیار گسترده تر از استفاده از یک علامت به عنوان استفاه نقض کننده و پذیرفتن مجموعه گسترده ای از آنچه به عنوان علامت قابل حمایت است، به این فشار پاسخ دادند.
ابتدا دادگاهها زمانی نقض حق را محقق میدانستند که استفاه از علامت باعث میشد که این ذهنیت برای مصرف کننده به وجود آید که: 1. خواهان کالای خوانده را تولید کرده است. 2. خواهان از کالای خوانده حمایت کرده یا کالا ارتباطی با خواهان به عنوان تولید کننده دارد.
به عنوان مثال در پرونده شرکت وگ علیه تامپسون- هادسون دادگاه بر این عقیده بود که از عبارت «شرکت کلاه وگ» که علامت مجله وگ بوده روی کلاههایی که شرکت خوانده تولید میکرد حقوق مجله وگ را نقض کرده است حتی اگر مصرف کننده تصور نمیکرد که شرکت تولید کننده کلاه (خوانده)، همان مجله وگ است همین که ممکن بود که مصرفکننده به اشتباه تصور کند که رابطهای میان کلاههای موجود و مجله وگ وجود دارد برای طرح دعوا کافی بود. در این گسترش حمایت، به دو جنبه میتوان اشاره کرد: اول اینکه نقض علامت تجاری فراتر از استفاده از علامت روی کالای مشابه گسترش یافته و از تمرکز روی انحراف تجارت به عنوان رقابت غیرمنصفانه کاسته شد. دوم اینکه به جای رفتار فریبنده به عنوان شرط تحقق نقض، گمراهی مصرف کننده ملاک عمل قرار گرفت و معیار نقض از فریب به سمت گمراهی رفتو به این ترتیب مبنای پذیرش دعاویف گمراهی مصرف کننده قرار گرفت که بیشتر انها در حال حاضر تحت عنوان گمراهی درباره ارتباط بین کالا و تولیدکننده- که از استفاه از علامت روی کالای غیرمشابه نشأت می گیرد- قرار میگیرند. و در نهایت اینکه با به رسمیت شناختن گمراهی علاقه اولیه و گمراهی پس از فروش حتی نقطه تحقق گمراهی نیز از نقطه فروش جدا شد.
در همان زمان مجموعه آنچه میتوان به عنوان علامت تجاری مورد حمایت قرار گیرد نیز به طرز چشمگیری بسط یافت. تا جایی که لباس تجاری و نحوه بسته بندی و طرح محصول نیز به عنوان علامت تجاری مورد حمایت قرار گرفت. این حمایت تا جایی پیش رفت که در پرونده شرکت توپسوس علیه شرکت تاکو کابانا در سال 1992 میلادی دادگاه معتقد بود که پرونده های لباس تجاری باید مانند هر پرونده دیگری علامت تجاری رسیدگی شود و هیچ دلیل قانعکنندهای برای اعمال تحلیلی متفاوت در ارتباط با تمایز وجود ندارد. با وجود این، در پروندههای اخیر، دیوان ایالات متحده لزوم کاهش حمایت از علامت را خاطر نشان ساخته است. دیوان با تکیه بر برخی پرونده های قدیمی مانند پرونده کانال علیه کلارک ضرورت بکارگیری دکترینهایی جهت محدودیت گستره حمایت از علامت را اعلام کرد.
مجدداً به ابتدای قرن بیستم که شروع این تغییر رویه در حمایت از علامت بود، برمیگردیم. با شروع قرن بیستم، مرکز تحلیل پروندههای علائم تجاری بر روی گمراهی بنا نهاده شد و کمتر آسیب یا منافع خاص حاصل از استفاده بدون مجوز از علامت مد نظر قرار گرفت. این چنین گسترش قلمرو نقض و گستردگی هر آنچه به عنوان علامت تجاری قابل حمایت است، منجر به تعارضاتی جدی با سایر ارزشهای جامعه- از جمله رقابت آزاد، رقابت منصفانه، آزادی بیان، استفاده منصفانه و … شد. اما اینکه چرا دادگاهها به شدت به سمت گمراهی مصرف کننده به عنوان معیار حمایت از علامت تجاری جذب شده و تغییر رویه دادند، احتمالاً عوامل مختلفی در این تغییر رویه نقش داشتهاند.
یکی از مهمترین عواملی که نقش کلیدی در این امر داشته مفهوم گمراهی مصرف کننده است که در اواسط قرن بیستم در جهت حذف موانع ورود به بازار ارائه شد.
طرفداران گسترش حمایت از علامت – که استدلالشان حذف موانع ورود به بازار بود- به منتقدینی که مخالف انحصار بودند اطمینان دادند که تکیه بر گمراهی به عنوان شرط مسئولیت، از نتایج ضد رقابتی جلوگیری خواهد کرد. از قضا این گسترش حمایت – همانطور که در ادامهی سیر تحول نشان داده میشود- اثری دقیقاً متضاد ادعایی که طرفداران حمایت در برابر گمراهی مصرفکننده داشتند، به جا گذاشته است. در حقیقت تکیه بر این معیار تنها اثری که داشته تسهیل قدرت انحصاری صاحبان علامت بوده است، همان چیزی که منتقدین مخالف انحصار، از آن واهمه داشتند.
عامل دومی که گرایش به سمت معیار گمراهی را جذاب کرد تصوری بود که این معیار در ذهن طرفداران این رویکرد ایجاد کرد. این معیار این تصور را در ذهن به وجود میآورد که هدف قانون علائم تجاری، از حفظ منافع تولید کننده به سمت حفظ منافع مصرف-کننده تغییر جهت داده است. در حالیکه نه در قانون علائم تجاری سنتی هدف، حمایت منافع تولید کننده بلکه حمایت در مقابل انحراف تجارت تولیدکننده در بازار بود نه با تغییر معیار، حمایت بیشتری از مصرفکننده صورت گرفت. چه بسا گسترش معیار گمراهی بیشترین منافع و قدرت انحصاری را به بهانههای مختلف برای دارنده علامت ایجاد کرد. به این ترتیب بسیاری از دکترین به بهانه آسیب بالقوه ناشی از گمراهی که به طور گستردهای تعریف شده بود، توجه خود را به دارنده علامت تجاری معطوف کردند. که از آن جمله میتوان به: 1. پیامدهای مربوط به شهرت ناشی از ارتباطی که مصرفکننده بین استفادههای جدید با استفادههای قبلی برقرار میکند. 2. احتمال این خطر که سایر رقبا در بازارها- چه از لحاظ جغرافیایی و چه از لحاظ نوع محصول- به حق اولویت تولید کننده اول لطمه بزنند. 3. سواری مجانی که توسط رقبا از حسن شهرت دارنده اول علامت تجاری صورت میگرفت، اشاره کرد.
اما مهمترین توجیه گسترش معیار گمراهی، رکن اساسی بود که جلوگیری از گمراهی، در تئوری هزینه جستجو ایفا میکرد. تئوری هزینه جستجو و ورود مکتب حقوق و اقتصاد به حوزه حقوق علائم تجاری به سال 1978 میلادی برمیگردد. تئوری هزینه جستجو برای اولین بار توسط ویلیام لاندز و ریجاد پوزنر در توجیه حمایت از علامت تجاری مورد توجه قرار گرفت. به گونهای که چندین دههی اخیر تئوری غالب از سوی دادگاهها و محققین بوده است. در واقع امروزه اکثر قریب به اتفاق محققین از زبان هزینه جستجو برای توصیف اهداف قانون علائم تجاری استفاده میکنند. مطابق تئوری هزینه جستجو، علائم تجاری مصرفکننده را قادر میسازد تا به علامت به عنوان چکیدهای از اطلاعات مبدأ و کیفیت محصول تکیه کند. قانون علائم تجاری با منع استفادههای گمراه کننده از علامت، قابل اطمینان بودن اطلاعاتی که علامت تجاری منتقل می کند را تضمین کرده و از این طریق مصرف کننده را از فرآیند پر هزینه جستجو محصول مورد نظر رها میسازد. مفهوم این تئوری نادیده گرفتن منافع تولید کننده نیست بلکه آنچه از این تئوری تعبیر میشود این است که منافع تولید کننده تا حدی که هم راستا با منافع مصرفکننده باشد لحاظ میشود.
تئوری علائم تجاری همچنان سیر تحول و گستردگی حمایتاش از علامت را ادامه داد. شاید یکی از مهمترین و مشهورترین پیشنهاداتی که در جهتگیری مجدد قانون علائم تجاری در جهت همگام بودن با اقتصاد جدید ارائه شد، در پس پیشنهاد فرانک اشکتر بود. اشکتر معتقد بود که تحولات تجاری بیانگر این هستند که علامت تجاری دیگر صرفاً به این جهت که شناساگر مبدأ تولید کالاست ارزشمند نیست، چرا که همیشه مصرف کننده، تولید کننده محصول را نمیشناسد و یا به آن توجهی ندارد.
اشکتر معتقد بود که علامت تجاری خود به عنوان ابزاری برای فروش کالایی که حاوی علامت است، ارزشمند است. چرا که واقعاً به فروش کالایی که حاوی علامت تجاری است، کمک میکند. این یک روش کاملاً جدید از درک علامت تجاری بود که در آن خود علامت با ارزشتر از توانایی آن برای انطباق علامت و کالا بود.
در واقع آنچه تا کنون از حمایت میشد اصولاً براساس کارکرد علامت تجاری در دلالت بر ویژگیهای فیزیکی یا حداقل ویژگیهای عینی کالا و خدمات بود. در حالیکه با قدرتمند شدن علائم تجاری و تبلیغات گسترده، گستره عملکرد علامت تجاری چیزی بیش از شناسایی مبداء و حمایت از حسن شهرت صاحب علامت شد. علامت تجاری از طریق تبلیغات وسیع در تلاش برای شکل دهی نیازها و ترجیهات مصرفکننده و ایجاد یک تصویر از محصول، یک فرهنگ جدید یا یک معنای روانشناختی از محصول شده که فراتر از ویژگی-های فیزیکی محصول است. به این ترتیب نقش اقتصادی علامت تجاری از شناساننده مبدأ (قرن 18و19) به سمت حسن شهرت که موجب اطمینان خاطر مصرف کننده از شرایط احتمالی و کیفیت محصول میشود (قرن 20) و از آنجا به سمت پیوندی که از طریق برند (نمادی از تصویر برند) بین ویژگیهای احساسی یا روانشناختی و محصول حاصل میشود (قرن 21)، تغییر مسیر داده است. پیامد این تغییر مسیر، استفاده از علامت تجاری در بهرهبرداری تجارت از شهرت و پیشرفت صنعت تجارت میباشد، در حالیکه تغییرات صورت گرفته در راستای برگشت به تکامل سنتی قانون علائم تجاری نیست. در این تحقیق تلاش شده تا در حد امکان در راستای همین سیر تاریخیف حقوق علائم تجاری مورد تحلیل قرار گیرد و از این طریق، فلسفه حمایت از علامت ریشهیابی شود.
ارسال نظر