منطق اول، توجیه حمایت از علامت تجاری به جهت نقشی است که در کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده دارد. با این استدلال که حمایت از علامت تجاری موجب تسهیل افزایش رفاه معاملات مصرف کننده میشود. تحقق این امر با شیفت هزینه جستجو از مصرف کننده- که مجبور به صرف هزینه بالایی برای کسب اطلاعات درباره کالاست- به سمت تولید کننده- که هزینه کمتری را صرف اطلاعات میکند – صورت میگیرد. همانطور که نیکولز به عنوان یکی از اقتصاددانان مکتب شیکاگو اظهار میکند: «در اکثر بازارها، تولیدکننده اطلاعات بسیار بیشتری درباره ویژگیهای نامشهود کالا نسبت به خریدار دارد … ویژگیهای نامشهودی که برای مصرفکننده ارزشمندند و احتمالاً مشخصهای برای ارزشگذاری کالای مورد نظر محسوب میشوند … و اگر راهی وجود داشته باشد که ویژگیهای نامشهود شناسایی شوند، مصرفکننده انتخاب شفاف و صحیحی خواهد داشت … نقش اقتصادی علامت تجاری کمک به مصرف کننده در شناسایی ویژگیهای نامشهود کالایی است که علامت تجاری روی آن چسبیده شده است. این دسته اطلاعات، اطلاعاتی هستند که مصرفکننده، نه دقیق مانند سایز با مواد تشکیل دهنده محصول بلکه به صورت تلویجی از طریق علامت تجاری که سمبل ویژگیهای خاص کالاست، به دست میآید.»
همانطور که ویلیام لئدز و ریچارد پوزنر استدلال کردهاند، برای اینکه علامت تجاری بهرهوری اقتصادی داشته باشد، نباید مورد کپیبرداری قرار گیرد. لذا حمایت قانونی از علامت تجاری، پیش فرض فایده اقتصادی علامت تجاری به عنوان کاهش دهنده هزینه جستجو است. به عبارتی اجرای حقوق علائم تجاری منجر به کارکرد اقتصادی علامت میشود. بنابراین در جایی که چنین حمایتی تحقق یابد انتظار میرود که تولید کننده هزینه انتشار اطلاعات درباره ویژگیهای نامشهود کالا و خدمات را از طریق علامت تجاری تقبل کند. با این فرض که مصرفکننده نیز اطلاعات رابه کالایی که حاوی اطلاعات تولید کننده است، پیوند میدهد، انگیزه انتشار اطلاعات در جهت ارتقاء علامت با هدف افزایش منافع تولید کننده، به وجود میآید.
ایراد اساسی که بر هزینه جستجو وارد است این است که تعادل اقتصادی در رقابت آزاد صرفاً زمانی ایجاد میشود که شرکتکنندگان در بازار براساس اطلاعات کامل تصمیمگیری کنند. اطلاعات زمانی کامل است که از لحاظ کیفیت و کمیت کافی بوده، به آسانی قابلیت دسترسی داشته، ساختاری کارا و قابل اعتماد داشته باشند. در حالی که در زندگی واقعی وضعیت اطلاعات کامل وجود ندارد، چرا که غالباً تولیدکنندگان بیشتر از مصرفکنندگان درباره کالایشان آگاهی دارند در ضمن اینکه هر آنچه را میدانند به مصرفکننده منتقل نمیکنند. نتیجه آن موقعیتی از اطلاعات ناهمخوان است که ممکن است منجر به تصمیم گیری اقتصادی پایینتر از سطح بهینه و در نهایت شکست بازار شود.
تئوری هزینه اقتصادی روی این حقیقت تأکید دارد که علائم تجاری که اطلاعات قابل اعتمادی را منتقل میکنند قابل اعتماد هستند و باعث بهتر شدن وضع مصرفکننده میشوند. بدون وجود علائم تجاری قابل اعتماد، مصرفکننده بد راهنمایی شده و باید ریسک جستجوی کالای مورد نظرش را تحمل کند که این هزینهها موصوف به هزینه جستجو هستند. به علاوه اینکه تولید کننده نیز در این صورت قادر به اطلاع رسانی مصرف کننده در یک مسیر قابل اعتماد برای کیفیت کالایش نیست و تئوری هزینه جستجو نمیتواند کارکردی را که از هزینه جستجو انتظار میرود – شناسایی مبدأ و تمایز کالا- را برآورد سازد. علامت تجاری هزینه جستجو مصرف کننده را کاهش میدهد زیرا منجر به قابلیت دسترسی اطلاعات، انتقال اطلاعات قابل اعتماد و افزایش کارایی میشود.
درخصوص کارکردهای علامت تجاری لازم به توضیح است که علامت تجاری شناساننده قابل اعتمادی برای مبدأ کالا و خدمات به مرف کننده است. این مسئله مصرف کننده را قادر میسازد تا بین کالا و خدمات یک تولید کننده را از کالا و خدمات سایر تولیدکنندگان تمایز قائل شود. (کارکرد تمایز کالا) به علاوه علامت تجاری به مصرفکننده اجازه میدهد تا مشخصه و ویژگی حاصل از تجربه را به کالا و خدمات ضمیمه کند. یعنی تصمیم گیری به خرید به واسطه تجربههای مطلوبی که مصرفکننده سابقاً با کالا یا خدمات داشته است. به طور مثال علامت تجاری کوکاکولا به آسانی مصرفکنندگان را قادر میسازد تا از تجربه قبلیشان- با چشیدن و بوییدن- در تصمیمگیریشان به خرید مجدد کوکاکولا اقدام نمایند.
علاوه بر این، علامت تجاری به مصرفکننده اجازه میدهد تا کالاها و خدمات دارای علامت تجاری را به اطلاعات دریافتی از طریق تبلیغات پیوند دهند. بدون حمایت از علامت تجاری منع رقبا از استفاده از اطلاعات منتج از علامت تجاری که موجب کاهش هزیه جستجو میشود، ممکن نیست، زیرا رقبا با نشانه گذاشتن کالا و خدماتشان با علامت ثالثی که اطلاعاتش حاکی از کیفیت بالای محصول است، از علامت ثالث سواری مجانی میگیرند. در ضمن اینکه انگیزه سواری مجانی بسیار قوی است چرا که استفاده از علامت تجاری ثالث بسیار کم هزینه تر از تلاش برای تولید کالای با کیفیت و در نهایت موفقیت در بازار است. به این ترتیب استفاده رقبا از عین یا شبیه علامت تجاری ثالث، احتمالاً به گمراهی مصرفکننده میانجامد و کارکرد و کاهش هزینه جستجوی مصرفکننده را مختل میکند. به همین منظور حقوق علائم تجاری نیازمند جلوگیری از احتمال گمراهی مصرفکننده و تضمین فواید اطلاعات است.
ارسال نظر