نقش انگیزه در تولید محصول با کیفیت و حفظ کیفیت در بازار

حمایت از علامت تجاری علاوه بر کاهش هزینه جستجوی مصرف­کننده منجر به کارایی بازار که ریشه در منطق کارایی پویا (ایجاد انگیزه) دارد می­شود. این مسئله باید مد نظر قرار گیرد که این کارکرد علامت جدا از بحث جبران هزینه ­های تولید کننده است، چرا که اگر تولید کننده قادر به تولید نباشد، انگیزه­ای برای سرمایه­ گذاری در کیفیت و حفظ آن باقی نمی­ماند. به طور مثال فرضی را در نظر بگیرید که تاجر A قهوه فوری با کیفیت بالایی تحت علامت تجاری را تولید می­کند. مسلماً این تاجر نسبت به تاجر B که قهوه فوری را با کیفیت پایینی تحت برند Y تولید می­کند، قیمت بالاتری را مطالبه می­کند. حال اگر تاجر B مجاز باشد که از علامت تجاری X استفاده کند، مصرف­کنندگان قدرت تمایز بین قهوه X وY را از دست می­دهند. متعاقباً تاجر A نیز دیگر انگیزه زیادی برای تولید قهوه با کیفیت بالا نخواهد داشت. در نتیجه چنین سواری مجانی، تولید کننده پاداش مناسبی برای ارائه کالا یا خدمات با کیفیت دریافت نمی­کند، پس احتمالاً تلاشی نیز برای تولید کالای با کیفیت بالا یا تولید کالاهای متفاوت انجام نمی­دهد و به تولید کالای با کیفیت متوسط یا ویژگی متوسط اکتفا می­کند. در این حالت حقوق علائم تجاری که پیوند بین تجار و کالا یا خدماتشان را تضمین می­کند، می­تواند به عنوان مشترق اقتصادی در جهت تولید با کیفیت و ایجاد اموال فکری مانند آثار ادبی و هنری و اختراع تأثیر بسزایی داشته باشد. لازم است تأکید شود که درخصوص علائم تجاری تشویقی که از سوی قانون صورت می­گیرد، برخلاف سایر اموال فگری به منظور تولید علامت تجاری نیست، بلکه مشوقی است که جنبه­ های تجاری کالا و خدماتی که حاوی علامت تجاری هستند را تحریک می­کند. به عبارتی هدف حقوق علائم تجاری تولید واژه­های جدید نیست بلکه ارائه ابزاری به دارنده حق برای شناساندن کالا و خدماتش در جهت تضمین رقابت اقتصادی موثر و کاراست. به این ترتیب منطق کارایی پویا (انگیزه)، کارکرد شناسایی مبدأ و حفظ کیفیت علامت تجاری را توجیه می­کند.

بنابراین با حمایت از علامت تجاری، انگیزه مثبتی ایجاد می­شود که منطق دوم شیکاگو برای توجیه حمایت از علامت را تشکیل می­دهد. خصوصاً اعطاء حق انحصاری به صاحب علامت برای کسب شهرت تولید کننده را به ارزشمند کردن علامت تجاری­اش ترغیب می­کند و اصولاً حداکثرسازی ارزش علامت با سرمایه­گذاری تولید کننده در تولید کالای با کیفیت  و حفظ کیفیت همراه است. در اینجا نیز حمایت حقوق از علامت تجاری برای تحقق این امر ضروری است، چرا که سواری مجانی حتی یک نفر، از حسن شهرت علامت تجاری که نشان دهنده کالای با کیفیت است، باعث لطمه یا حتی از بین رفتن انگیزه سرمایه گذاری در تولید کننده می­شود. به این ترتیب تئوری حقوق علائم تجاری مکتب شیکاگو بر این استدلال است که هم بازار را، به جهت تولید محصولات با کیفیت بالا و هم کارایی پویا در آن بازارها را، از طریق ایجاد انگیزه بر حفظ کیفیت و تسهیل و انتقال اطاعات قابل اعتماد از کالا و خدمات، ارتقاء می­دهد.

به این ترتیب دو عامل کاهش هزینه جستجو و انگیزه، توجیه کننده حمایت از علامت تجاری هستند. در بحث کاهش هزینه جستجو، همانطور که بیان شد ملاک حقوق مصرف کننده است و آنچه مد نظر قرار می­گیرد آسیبی است که در صورت عدم حمایت از علامت به مصرف کننده وارد می­شود (هرچند که کاهش هزینه جستجو به طور غیرمستقیم به منافع تولید کننده نیز کمک می­کنند). اما توجیهی که بر مبنای ایجاد انگیزه برای تولید کننده حمایت از علامت تجاری را توجیه می­کند ظاهراً آنچه را مد نظر قرار می­دهد، حفظ منافع تولید کننده و جلوگیری از آسیب مثبت اقتصادی است که در صورت عدم حمایت از علامت، به تولیدکننده و بازار اقتصادی و به تبع مصرف­کننده وارد می­شود.