ادبیات برند
برندینگ ضرورتاً مبتنی بر اصل «برآوردن نیازهای مصرف کننده» است. همچنین نباید این نکته فراموش شود که مردم نیازهای متفاوتی دارند که بعضی از آنها بر پایه های احساسی و روانشناختی بنا شدهاند. بنابراین از آن جایی که مردم همیشه منطقی رفتار نمیکنند، برای تصمیم گیری در مورد نحوه ایجاد یک برند، میبایست چارچوبی مد نظر قرار گیرد که در بردارنده نیازهای متعدد باشد.
محتوای اصلی یک برند موفق، از دو ساختار مهم:1- خواص و ویژگیها، 2- فواید احساسی؛ تشکیل شده است. خواص و ویژگیها، اصولاً نیازهای عملی را برآورده میسازد. آنها ذاتاً منطقی بوده و سبب میشوند که فرد برای فکر کردن و انجام مقایسه، از روشی منطقی استفاده کند. خواص و ویژگیهای متمایز، پیش نیازی برای ورود به بازار هستند، بهاین دلیل که در صورت عدم وجود آنها کالا و خدمات، نیازها و خواستههای مصرفکننده را برآورده نکرده و با شکست مواجه میشود.
روشن است که جز شرکت هایی که محصولاتی را تولید و یا خدماتی را ارائه میکنند، هرگز مصرف کنندگان از تمام خواص و ویژگیهای محصولات و خدمات آگاهی ندارند، تنها چیزی که میدانند این است که بعضی از علائم نسبت به بعضی دیگر، ارجحیت دارند. بنابراین عامل برتری علامت تجاری، مبتنی بودن آن بر نیازهای عاطفی مردم است.
در نتیجه رمز یک برندینگ موفق، افزودن معیار روانشناسی به محصولات شرکتها در قالب فواید غیرقابل مشاهده است، زیرا نه خواص و ویژگیها، بلکه روابط عاطفی، باورها، ارزشها و احساسات هستند که مردم را به علامت تجاری متصل میکنند و در واقع این جنبه از محصول است که میتواند یک علامت تجاری را در اذهان مردم از نوع دیگر آن متمایز سازد و این امر جز با ساخت هویتی قوی از علامت تجاری در ذهن مصرفکنندگان به دست نمیآید. بنابراین از آنچه بیان شد نتیجهگیری میشود که استفاده از علائم در انتقال اطلاعات مبدأ و کیفیت کالا و خدمات در راستای کاهش ریسک و عدم اطمینان، تنها بخشی از کارکدهای برند است و برندها، مشخصههای پیچیدهتری دارند که مربوط به ساخت تصویر و در بردارنده وضعیت، قدرت، ارزش ذاتی و در نهایت توسعه شخص برند است.
علائمی که صرفاً انتقال اطلاعات داده و یا تنها بخشی از تصویر را ارائه دهند برندهای نخستین هستند. اواخر قرن 19 مقارن با به کارآمدن برندهای جدید بود. به طوری که علائم تجاری در کنار انتقال اطلاعات مبدأ و کیفیت کالا و خدمات، ماهیتی همچون قدرت، ارزش و شخصیت را نیز منتقل میکردند. بنابراین مصرفکننده از برند برای نشان دادن شخصیت و هویت خود استفاده میکند، به این ترتیب که مصرفکننده معنایی که از برند درک میکند را با تصویر از خود یا پیامی که قصد انتقال آن را دارد هماهنگ میکند.
تولد قانون علائم تجاری مدرن همراه با تولد برندهای جدید بود. با این تفاوت که تئوری علامت تجاری بیشتر بر جنبه اطلاعات تجاری کارکرد برند توجه داشت و سایر اجزای برند را نادیده گرفته یا مردود میدانست. این دیدگاه گرچه یک نقش البته مهم برند را در نظر میگیرد، اما موفق به مد نظر قراردادن طبیعت چند بعدی برند بر روی مصرفکننده و شرکت نمیباشد.
برخی مثالهای ساده نشان میدهند که چگونه برندهای ابعاد کاربردی و غیرکاربردی را درخود دارند. برندهای نایک، اپل، گوچی در یک سطح همگی به مصرفکننده کمک میکنند که محصولات را دسته بندی کنند. کفش، لباس یا لوازم الکترونیک که خریداری میشوند، احتمالاً شبیه به نمونههای قبلی خریداری شده از همان برند نیستند، زیرا ممکن است در خط تولید تغییراتی رخ داده باشد. اما میتوان اطمینان داشت که محصول، انتظار فرد را برآورده خواهد ساخت. کفش نایک الزاماً مشابه سایر کفشهای نایک خواهد بود.
خدمات پس افروش وجود خواهد داشت و احتمالاً بعد از تعداد مشخص دفعات استفاده، فرسوده خواهد شد. دستگاههای اپل ظاهری زیبا وکاربری سادهای داشته و به سرعت خاموش و روشن میشوند و کارکرد قابل اطمینانی نیز دارند. پوشاک گوچی دارای جزئیات خاصی بوده و از پارچههای مقاوم تهیه شدهاند. در این موارد برندها به عنوان معیاری برای یافتن کیفیت مشابه عمل میکنند.
در صورت استفاده سایر رقبا از این علائم، مصرفکننده نمیتواند از علامت به عنوان نشانه کیفیت استفاده کند و میبایست جستجوی جدیدی را برای یافتن محصولات قابل اطمینان انجام دهد. قانون علائم تجاری مانع از استفاده غیرمجاز از علائم و افزایش هزینه جستجو میشود. بدین معنا که قانون از سرمایهگذاری تولید کننده در ارائه کالا و خدماتی که مصرفکننده قصد خرید آن را دارد، حمایت میکند، چرا که تولید کننده، کالا و خدمات را با کیفیت مشخصی ارائه میدهد. اما اگر مصرفکننده بداند که کالایی که قصد خریدش را دارد، اصل نیست و نمونه مشابهی از کالای دیگری است که ممکن است از لحاظ کیفیت مشابه محصول اصلی باشد یا نباشد، چطور؟ به بیان دیگر اگر مصرفکننده گمراه نشده باشد، چه؟ به نظر میرسد مسئله تولید کیفیت در اینجا از اهمیت چندانی برخوردار نیست.
به عنوان کالاهایی هستند که از سوی برند اصلی مجوز تولید آنها داده میشود، اما معمولاً به عنوان محصول با اهمیت کمتر تلقی شده و مشمول استانداردهایی که شامل محصولات اصلی شرکت میشود، نیستند. شرکتها گاهی از کالای با اهمیت کمتر برای توسعه بازار خود، ایجاد احساس مثبت نسبت بهمحصول اصلی شرکت و حفظ ارتباط با مشتریانی که تمایل به داشتن برند محصول را دارند، اما قصد خرید محصولات گران قیمت را ندارند، استفاده میکنند. حتی زمانی که خود شرکت مجوز تولید چنین محصولاتی را نداده باشد، مصرفکننده ممکن است کالای غیرمجاز با برند مورد نظر را خریداری کند و کاملاً آگاه باشد که شرکت اصلی برند این کالا را تایید نکرده است. در این وضعیت کمتر گمراهی مصرفکننده رخ میدهد. بسیاری از شرکتها مشتریان را تشویق میکنند که برندها را دارای شخصیت تلقی کرده و به این ترتیب به تقویت این ذهنیت که خرید محصول دارای برند باعث ارتباط عمیق با برند میشود، کمک میکنند. خرید کالاهای داری برند- مجاز یاغیرمجاز- نیز از راههایی است که مصرفکننده این ارتباط را برقرار میکند.
علاوه بر این مصرف کنندگان ممکن است از یک برند برای معرفی خود استفاده کنند.
برند یک مسبل است، نه تنها برای تولید کننده بلکه برای مصرف کننده، زیرا مصرف کننده از تصویر ارائه شده توسط برند برای معرفی خود استفاده میکند.
بنابراین برندها کارکردهای متنوعی دارند. ادبیات برند تاریخچه غنی و تئوریهای متفاوتی برای درک هر یک از این کارکردها ارائه داده است. این ادبیات، مستقیماً در حقوق به کار نرفتهاند و برای اینک کارکردهای اخیر در ادبیات حقوقی مورد بحث قرار گیرند هماهنگسازیهایی لازم است که در این گفتار به آن پرداخته میشود.
ارسال نظر